【觀點】走遍中國后，專家告訴你山地旅游的三種玩法
中國作為傳統(tǒng)的山地旅游大國，從古代起，關(guān)于山的信仰、傳說乃至奇觀、奇景等就已然層出不窮，早有“仁者樂山,智者樂水”之說。發(fā)展至今，已有桂林、張家界、九寨溝等享譽海內(nèi)外的老牌山地旅游目的地，也有悄然崛起，主打“山地公園省·多彩貴州風”的貴州，此外，占全國陸地面積的69%的山地上鋪滿了各類山地景區(qū)，可謂是資源十分豐富、景區(qū)遍地開花，山地型自然文化遺產(chǎn)地、山地型國家風景名勝區(qū)、山地型5A級景區(qū)均超過全國景區(qū)總數(shù)的50%。
2017年8月15日，“國際山地旅游聯(lián)盟”成立儀式在貴州省興義市舉行。圖為首批拿到國際山地旅游聯(lián)盟理事、會員證書的代表分享喜悅。 李楓攝
這種現(xiàn)象下，山地旅游的崛起已經(jīng)不可阻擋，農(nóng)耕時代求生存，工業(yè)時代求發(fā)展，休閑時代求體驗。世界山地旅游的發(fā)端地歐洲以阿爾卑斯山為主體，形成以山地徒步和滑雪為主的山地旅游方式；北美洲將山地度假和峽谷探秘相結(jié)合，大規(guī)模的戶外運動成為主流；中國的山地旅游雖起步較晚，也將向世界張開它的懷抱！
瑞士圣莫里茲，被譽為高山滑雪的“魔力圣地”
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山地旅游的三種玩法
第一，是玩文化，依托依托深厚的文化底蘊做強文化IP，如五臺山、九華山、武當山等“文化山”。
第二，是玩景觀，憑借“天生麗質(zhì)”的容貌闖出一片天的張家界、九寨溝、廬山等“自然山”；亦有兼具文化底蘊與自然特色的山地旅游景區(qū)，如峨眉山、泰山、黃山、武夷山等。
最后，是玩特色，文化山和景觀山之外，中國最多的還是大大小小的各類非著名山地旅游目的地“無名山”，沒有強大的文化光環(huán)、也沒有令世人驚奇的自然景觀，逐漸趨于平庸，游客寥寥無幾，這類山該怎么玩？這正是我們研究的重點。
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山地旅游的三類內(nèi)涵
（一） 文化山做影響力，持續(xù)放大文化IP
自古以來，中國就有著大山崇拜的習俗，從昆侖到五岳，乃至峨眉和其它名山大川，或因統(tǒng)治階級的需求，或因文人騷客的傳唱，一直以來這些神山、靈山都承載著廣大民眾的精神寄托和向往，也因此催生出了無數(shù)相關(guān)的神話故事和民間傳說。
隨著神秘感的增加、政治因素的疊加，以及宗教信仰的影響，其中的部分名山、神山開始逐步成為廣大民眾的朝圣之地，如佛教四大名山、道教四大名山等。這些文化名山依托其宗教信仰延續(xù)性、覆蓋面逐漸深入人心，成為宗教朝圣之地，并通過廣大信眾的傳播逐步發(fā)展壯大。發(fā)展至今，文化山堅持做強文化影響力，已經(jīng)形成了極強的IP，如普陀山的觀音、九華山的地藏、峨眉山的普賢等眾所皆知。但文化雖然成就了這類山地旅游目的地，卻也成為其轉(zhuǎn)型的束縛，成為限制其發(fā)展的沉重枷鎖。
（二） 自然山做震撼力，搭建最美游線
俗話說得好，“九寨溝看水、張家界看山”， 自然山只要能具備獨一無二的奇觀奇景，就具備打造世界級旅游目的地的潛力，就像每一個到過張家界的人都記得雄奇壯麗的天門山，每一個到過九寨溝的人都沉醉于五彩純凈的山水。
阿凡達取景地張家界
這類山地旅游目的地，其開發(fā)程度是所有山地旅游景區(qū)中最低的，而保護區(qū)的密度則是最高的，越是不可替代的自然資源越會受到國家的開發(fā)保護，各級保護區(qū)、生態(tài)紅線成為其轉(zhuǎn)型不可逾越的障礙。
（三） 無名山要借助外力，尋求突圍路徑
山地旅游的核心是“玩”，而中國傳統(tǒng)山地景區(qū)仍停留在“看”的階段，雖然文化山和自然山已經(jīng)遠遠地將其它山地旅游目的地甩在身后，但隨著大眾消費能力的升級和旅游消費產(chǎn)品的迭代，以及國際化山地旅游玩法的出現(xiàn)，市場開始呼喚更多元化的山地旅游產(chǎn)品。山地旅游亟需進行內(nèi)容創(chuàng)新、玩法升級和模式更新，滿足山地旅游消費的新需求，加速邁向國際化。從傳統(tǒng)的“走走看看”、“跪跪拜拜”、“吃吃喝喝”到玩運動、玩康養(yǎng)、玩節(jié)慶等，非著名山地旅游目的地迎來重要機遇。
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“無名山”突圍的三大路徑
2016年國內(nèi)旅游總?cè)舜纬^40億，呈現(xiàn)海量特征，巨大的市場規(guī)模對于培養(yǎng)新興旅游業(yè)態(tài)具有得天獨厚的優(yōu)勢，而且度假需求已經(jīng)成為國民的剛性需求。同時，旅游產(chǎn)品的供給水平不足，中國大陸海岸線長達1.8萬公里，由于缺少有效開發(fā)，以濱海資源為主體的旅游目的地數(shù)量并不足以滿足現(xiàn)有的休閑需求。旅游度假的陣地逐步轉(zhuǎn)向山地，名山仙山之外，部分非著名山地旅游目的地脫穎而出，有靠市場取勝的，如浙江莫干山的民宿依托長三角龐大的高端消費客群；有靠產(chǎn)品取勝的，如無錫靈山勝境的拈花灣、梵宮享譽全國；更有靠生活方式取勝的，昆崳山將開創(chuàng)國際化旅居度假山地旅游的新模式。
（一） 背靠都市圈，順風搭車，搶人搶錢搶流量
以市場為導向——以莫干山民宿為例。做民宿的很多，但莫干山只有一個，與中國的名山大川相比，莫干山山不高、水不秀、風景普通、名氣不大，但卻能夠成為裸心谷、法國山居等高端民宿的聚集地，它有什么特別之處呢？
莫干山地處滬、寧、杭金三角的中心，以其為中心自駕3小時可覆蓋整個長三角市場，坐擁上海、杭州、南京等城市里全中國最密集最龐大的高端客戶群體。可以說，莫干山民宿始建于情懷，靠別具一格的洋家樂起家，建成之初就吸引了眾多高端的度假客；取勝于傳播，依靠口碑傳播和宣傳造勢迅速脫穎而出，成為長三角最火爆的民宿度假目的地；但成功的根本還是源于市場，支撐莫干山人氣持續(xù)火爆，民宿發(fā)展到近800家，旅游旺季一房難求、客房單價輕松破千的還是長三角龐大的市場基礎(chǔ)。
莫干山抓住的是長三角高端人群的度假需求市場，除此之外，隨著旅游市場規(guī)模的不斷擴大，越來越多的山地旅游消費市場也將出現(xiàn)。如貴州興義舉全市之力打造山地玩都，打造中國的“皇后鎮(zhèn)”，吸引全國乃至全球的山地運動愛好者；黑龍江亞布力主打冬季滑雪，發(fā)展至今已從黑龍江的雪場成為全國人民的雪場。總而言之，以市場為導向破題山地旅游的關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)市場，挖掘消費趨勢，甄選消費市場，發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢，無論是山地運動、山地度假，還是康養(yǎng)休閑、科普教育等，都有可能后衛(wèi)變前鋒，邁入發(fā)展快車道。
（二） 量身定制，手工打造，死磕產(chǎn)品
以產(chǎn)品為導向——以靈山勝境為例。太湖中有個馬山半島，島上幾十個山峰中有座小山與眾不同，曰“小靈山”，它就是靈山勝境的前身。發(fā)展至今，2016年靈山勝境及拈花灣的總游客人數(shù)已經(jīng)達到400萬人，成為國內(nèi)公認的一線宗教旅游景區(qū)。那么，它有什么特點呢？它又是如何從默默無聞的小山一躍成為國家5A景區(qū)，成為長三角乃至全中國最熱門的旅游目的地呢？我們認為，最根本的原因是它利用佛文化IP，將一系列旅游產(chǎn)品做到了極致。
從宗教觀光朝圣到禪意旅居度假，靈山勝境將佛教主題體驗展現(xiàn)的淋漓盡致。高達88米的靈山大佛重塑了神州大地“五方五佛”的格局，九龍灌浴則是首創(chuàng)的大型動態(tài)音樂群雕，從建筑到館藏都堪稱佛教藝術(shù)文化傳世精品的梵宮，世界級禪意旅居目的地“拈花灣”，以及靈山精舍、五印壇城…靈山集團用打造精品的心態(tài)打磨產(chǎn)品，每一個產(chǎn)品都是人氣引擎，每一個產(chǎn)品都是核心吸引物。
以產(chǎn)品為導向破題山地旅游的關(guān)鍵在于抓住產(chǎn)品特色，宗教產(chǎn)品重震撼性，度假產(chǎn)品重舒適性，演藝產(chǎn)品重互動性，運動產(chǎn)品重安全性。隨著旅游市場的大幅提高，各種各樣的旅游產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，但只有沉下心，認真打磨的好產(chǎn)品才能夠真正地吸引人。
（三） 尋找市場空缺，讓客戶為向往的生活方式體驗買單
以生活方式為導向——以山東昆崳山為例。旅游已經(jīng)從賣景觀、賣休閑到賣生活方式轉(zhuǎn)變，生活方式體驗逐步成為許多人所崇尚的旅游方式。有的人在追求物質(zhì)富裕的過程中變得麻木，有的人在追求精神富足過程中渴望靈感，他們同樣亟需一些新鮮的內(nèi)容來彌補日常生活中所缺失的部分。對居住在沿海地區(qū)的人來說，到山區(qū)度假就是一種新的生活方式體驗；對城里忙于工作的人來說，到山里呼吸新鮮的空氣就是一種新的生活方式體驗；對有思鄉(xiāng)情結(jié)的人來說，到偏遠的山村看看就是一種新的生活方式體驗…人會為了新鮮買單，也會為了刺激買單，更會為了情懷買單，這些都是現(xiàn)代人所追求的生活方式，而我們要做的，就是因時因地因人地提供市場所欠缺的某種生活方式。
昆崳山位于山東省膠東半島。區(qū)位上，處在青煙威世界級度假目的地的幾何中心；文化上，它是海上仙山之祖，是儒釋道三教合一之地，擁有全真教祖庭東華宮、膠東第一古剎無染寺、昆陽書院等文化資源；自然上，它是膠東第一高峰，全年無霾，雨量充沛，年均氣溫12℃，被譽為暖溫帶生物多樣性寶庫和天然物種基因庫；市場上，坐擁青煙威年均旅游人次超1.8億，周邊約2000萬人口的消費市場。但和周邊區(qū)域的山地旅游目的地相對比，影響力略顯不足，處在第二陣營，排在泰山、長白山、嶗山等名山之后，在區(qū)域競爭中，昆崳山優(yōu)勢不足，亟需尋找突破點！
青煙威旅游市場上的濱海旅游度假產(chǎn)品眾多，逐漸趨于飽和，但缺少與濱海旅游、都市旅游強勢互補的山地旅游產(chǎn)品，并且文登昆崳山擁有發(fā)展國際山地旅游的地質(zhì)條件、文化涵養(yǎng)和市場腹地，昆崳山有望成為青煙威超級旅游目的地的一張王牌。昆崳山應(yīng)以“山地+”為核心，統(tǒng)領(lǐng)文化、運動、康養(yǎng)和生態(tài)，發(fā)展山地度假旅游，打造昆崳山國際旅游度假區(qū)，開創(chuàng)國際化旅居度假山地旅游的生活方式。
首先在高度上，要“唱好山海經(jīng)”，聯(lián)動輻射周邊的濱海旅游度假區(qū)，搶占青煙威世界級旅游目的地的度假制高點，將昆崳山從“海上仙山之祖”逐步轉(zhuǎn)型為“北中國旅居度假第一山”。
第二，創(chuàng)新旅居度假的生活方式，通過全域統(tǒng)籌、全景打造、全時體驗、全民共享的方式，因地制宜，發(fā)揮出昆崳山的資源特色和區(qū)位優(yōu)勢。主打文化體驗、康養(yǎng)度假和運動休閑，成為以道文化為底蘊的養(yǎng)生養(yǎng)心目的地、以櫻桃為特色的家庭親子目的地、以山水為載體的運動康養(yǎng)大本營和膠東半島旅游集散中心。將昆崳山從生態(tài)之山、文化名山打造成為度假之山，乃至追求“自然純凈、天人合一、逍遙自在”的生活方式之山。
養(yǎng)心櫻桃谷 逍遙昆崳山
第三，重塑昆崳山的文化形象，對外傳播昆崳山的品牌，代言文登“走出去，請進來”，進行全球招商，打造全域旅游示范區(qū)和國家級度假特區(qū)。
最后，開發(fā)上應(yīng)遵循“政府經(jīng)營環(huán)境、企業(yè)經(jīng)營市場、民眾經(jīng)營文化”三位一體。在此基礎(chǔ)上，導入整體運營商和內(nèi)容服務(wù)商，并成立昆崳山度假區(qū)有限公司作為整個區(qū)域的產(chǎn)業(yè)運營商統(tǒng)籌全域開發(fā)，實現(xiàn)統(tǒng)一策劃規(guī)劃、統(tǒng)一配套開發(fā)、統(tǒng)一營銷推廣、統(tǒng)一對外招商和統(tǒng)一監(jiān)理管理。
作者：曾念怡智綱智庫上海中心
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