淺談渡假型酒店的發(fā)展方向
很多主題酒店也面臨著同樣的問(wèn)題。而目主題酒店的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作仍在探索階段，很多經(jīng)營(yíng)者在酒店建成運(yùn)營(yíng)成功后往往就忽視了創(chuàng)新，顧客失去了新鮮感，也就失去忠誠(chéng)，酒店很快就陷入困境。
中國(guó)主題酒店的發(fā)展方向
中國(guó)的主題酒店應(yīng)該如何發(fā)展？我們結(jié)合國(guó)外主題酒店發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和中國(guó)主題酒店發(fā)展情況，從以下幾個(gè)方面進(jìn)行了考慮。
對(duì)主題的認(rèn)識(shí)
在前文中已經(jīng)介紹“主題酒店”的概念，這里講的認(rèn)識(shí)，是對(duì)于“主題”的看法。主題確實(shí)能給酒店帶來(lái)特色，進(jìn)而帶來(lái)效益。而這個(gè)由“主題”帶來(lái)的效益，從根本上來(lái)說(shuō)，是由特色形成的投資優(yōu)勢(shì)。投資主題酒店，建成后產(chǎn)品投入市場(chǎng)，就創(chuàng)造了天然優(yōu)勢(shì)，因?yàn)閹в羞@個(gè)主題的酒店產(chǎn)品本身在市場(chǎng)中無(wú)人或很少人競(jìng)爭(zhēng)，能給酒店的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)一個(gè)較好的開(kāi)端。然而，“主題”的天然優(yōu)勢(shì)是可以被模仿的，其投資壁壘并不高。“主題”不能成為酒店的核心競(jìng)爭(zhēng)力，核心競(jìng)爭(zhēng)力仍然是由品牌運(yùn)作、市場(chǎng)運(yùn)作、內(nèi)部管理等常規(guī)方面所組成。在投資和經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，都要對(duì)這一點(diǎn)有清醒的認(rèn)識(shí)，避免對(duì)“主題”過(guò)分看重和依賴，以致出現(xiàn)決策、管理的失誤。
主題酒店的特色
既然是特色主題酒店，就要做出特色來(lái)。顧客光顧這個(gè)酒店，不但想得到一般酒店所具有的功能，還想得到文化和個(gè)性的體驗(yàn)。而要做出特色，必然需要良好的規(guī)劃和相應(yīng)的投資。主題酒店從建設(shè)開(kāi)始就應(yīng)注重其主題文化的營(yíng)造。從設(shè)計(jì)、建設(shè)、裝修到管理經(jīng)營(yíng)、服務(wù)都注重酒店獨(dú)特的主題內(nèi)涵，突出酒店的文化品位，形成酒店的個(gè)性，從而在市場(chǎng)上形成獨(dú)特鮮明的主題形象。在設(shè)計(jì)規(guī)劃方面，正如上海虹橋萬(wàn)豪大酒店總經(jīng)理Mr.Robert J .Lohrman所說(shuō)，“最好采取中外設(shè)計(jì)師合作的方式”。這樣，既能夠讓中國(guó)的酒店吸收到國(guó)際上先進(jìn)的理念，又能夠根據(jù)中國(guó)文化背景和實(shí)際理念，又能夠根據(jù)中國(guó)文化背景和實(shí)際情況，充分體現(xiàn)中國(guó)的特色，最后在酒店的設(shè)計(jì)規(guī)劃方面在室遵循主題的最佳組合。盡管需要符合該主題原汁原味的地方，往往是需要投入大量資金的，但一定要舍得投資，盡量不要使用廉價(jià)的替代品和模擬物品。在主題酒店日常動(dòng)作中，主題設(shè)施的維護(hù)也是代價(jià)高昂的。長(zhǎng)隆酒店由于大型動(dòng)物標(biāo)本維護(hù)、活體動(dòng)物飼養(yǎng)費(fèi)用高，運(yùn)作成本在日均20萬(wàn)元人民幣以上。雖然為創(chuàng)造和營(yíng)造維護(hù)主題氣氛的代價(jià)高，主題酒店還是不能吝惜這個(gè)投資。否則，在日后顧客在實(shí)際消費(fèi)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)環(huán)境、設(shè)施、服務(wù)并未達(dá)到原先的心理期待，那就會(huì)降低主題在顧客心目中的地位，造成“主題不突出”的情況。
此外，也要把服務(wù)項(xiàng)目融入到主題中去，以個(gè)性化的服務(wù)代替刻板的規(guī)范化服務(wù)模式，從而體現(xiàn)對(duì)客人的信任與尊重。
主題酒店的數(shù)量
雖然國(guó)際連鎖酒店集團(tuán)不斷進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，主題酒店仍然有自己的生存空間。中國(guó)現(xiàn)在成形的大型主題酒店——廣州長(zhǎng)隆酒店，深圳威尼斯酒店，上海太陽(yáng)島國(guó)際高爾夫溫泉俱樂(lè)部酒店，分別是建設(shè)在酒店林立，特別是高級(jí)豪華酒店集中的城市廣州、深圳和上海，但它們的經(jīng)營(yíng)狀況還是非常喜人的。我們認(rèn)為，在大中型城市，建立一至兩個(gè)主題酒店不愁沒(méi)有市場(chǎng)。在中國(guó)，最需要注意的還是不要一擁而上，盲目建設(shè)。中國(guó)的商業(yè)投資容易出現(xiàn)“跟風(fēng)”的情況，看到哪個(gè)行業(yè)哪個(gè)項(xiàng)目眼前形勢(shì)好，就競(jìng)相投資建設(shè)。前些年大型商場(chǎng)、主題公園的建設(shè)，都出現(xiàn)過(guò)這種情況。結(jié)果短時(shí)間內(nèi)供應(yīng)能力超過(guò)市場(chǎng)需求，很多商場(chǎng)和主題公園只?
?開(kāi)業(yè)期間火了一把就悄無(wú)聲息，還有很多尚未開(kāi)業(yè)就面臨嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)。我們要避免出現(xiàn)看見(jiàn)主題酒店當(dāng)前形勢(shì)好就盲目投資的情況。
主題酒店的市場(chǎng)定位
我們認(rèn)為，市場(chǎng)定位是主題酒店投資經(jīng)營(yíng)中最關(guān)鍵的部分，是構(gòu)建酒店核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。主題酒店由于所需景觀特殊，用地面積大，新近建立等特點(diǎn)，一般會(huì)建在地價(jià)較為便宜的城市近郊。把自己定位為度假型酒店。這里存在著一個(gè)較大的問(wèn)題：選址在觀光休閑度假景點(diǎn)附近，重點(diǎn)做度假市場(chǎng)是否會(huì)有足夠的市場(chǎng)？
長(zhǎng)隆酒店的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，定位還是要從客源實(shí)際和自身?xiàng)l件出發(fā)。根據(jù)收益管理的原理，要根據(jù)市場(chǎng)需求狀況，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間按適當(dāng)?shù)膬r(jià)格向適當(dāng)?shù)念櫩弯N售適當(dāng)數(shù)量的產(chǎn)品和服務(wù)，以便最大限度地提高企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入。主題酒店還是要以提高客房出租率，最終提高酒店收入為目標(biāo)。死板地把自己定位在某一類的做法，會(huì)阻礙自己的發(fā)展。長(zhǎng)隆酒店最初是定位在度假休閑市場(chǎng)，但經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)，度假休閑市場(chǎng)只在節(jié)假日、周末需求才比較旺，造成平時(shí)客房出租率不高的現(xiàn)象。后來(lái)調(diào)整定位，針對(duì)酒店內(nèi)有完善的多功能廳、會(huì)議廳的設(shè)施市場(chǎng)定位，向商務(wù)、會(huì)議方向傾斜，現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)狀況非常好。旺季如7、8、9月份的客房出租率是100%，淡季的客房出租率也是在70%以上，且平均房?jī)r(jià)在廣州地區(qū)五星級(jí)酒店中位居第一。在這個(gè)案例中我們不能忽視一個(gè)條件，就是長(zhǎng)隆酒店的地理位置。長(zhǎng)隆酒店雖然地處廣州郊區(qū)，但是地處廣深、廣珠高速公路邊，非常便利深圳、香港、澳門和其他珠三角城市客人的入住。而進(jìn)入市區(qū)的道路狀況也很好，可以在半個(gè)小時(shí)左右到達(dá)市中心(到廣州中國(guó)出口商品交易會(huì)的琶洲新會(huì)場(chǎng)的距離更近)這都是長(zhǎng)隆酒店發(fā)展商務(wù)、會(huì)議客源的有利條件。
美國(guó)拉斯維加斯的主題酒店群，雖然有為巴黎、愷撒等各具特色的名字，并按此創(chuàng)造不同風(fēng)格，但有一點(diǎn)是相同的：他們的定位市場(chǎng)主要是博彩業(yè)顧客。在這些酒店的大堂，看到的是成排的老虎機(jī)，聽(tīng)到的是叮叮咚咚的硬幣掉落聲。同時(shí)還有享受型度假、獎(jiǎng)勵(lì)旅游型團(tuán)體的市場(chǎng)。只有從客源特點(diǎn)和自身?xiàng)l件的實(shí)際出發(fā)，主題酒店才能在經(jīng)營(yíng)上獲得成功，獲得更大的效益。
主題的延伸和更新
和其他商品一樣，主題酒店的產(chǎn)品也有自己的生命周期。換句話說(shuō)，主題有它的生命周期。酒店的硬件設(shè)施一般需要5年翻修一次，一般認(rèn)為，主題酒店的主題也需隨之延伸和更新，以使優(yōu)勢(shì)持續(xù)。延伸就是對(duì)原有的主題內(nèi)容擴(kuò)展補(bǔ)充，挖掘新的空間。迪斯尼樂(lè)園是主題延伸的典范。在迪斯尼，游客一直都可以看到米老鼠、唐老鴨等經(jīng)典卡通形象，又會(huì)在最短時(shí)間看到花木蘭、泰山等最新形象的主題內(nèi)容。這樣，它就在保留經(jīng)典的同時(shí)不斷給主題以新的生命力，保持對(duì)不同年齡游客的吸引力。更新是對(duì)原有主題的很大程度的變化，甚至完全舍棄，采用新的主題。主題酒店市場(chǎng)進(jìn)入壁壘不高，主題容易被模仿。如果在一段時(shí)間后，某一主題被大量復(fù)制，對(duì)顧客不再有吸引力，酒店就有必要考慮對(duì)原來(lái)主題進(jìn)行更新。至于具體是對(duì)主題采取延伸還是更新，還是要看這個(gè)主題所具有的值得保留的市場(chǎng)價(jià)值的多少，多則延伸，少則更新。同時(shí)，自身資源情況也是需要考慮的，這是前提。若資源不足，就可能什么都談不上。資源充足的情況下，才能根據(jù)主題的市場(chǎng)價(jià)值來(lái)做決策。更新的成本一般比延伸要高
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