旅游業(yè)如何利用大數(shù)據(jù)
“不是隨機樣本，而是全體數(shù)據(jù)；不是精確性，而是混雜性；不是因果關(guān)系，而是相關(guān)關(guān)系。”如今，從硅谷到中關(guān)村，“大數(shù)據(jù)”是一個熱門話題，一個大規(guī)模生產(chǎn)、分享和應(yīng)用數(shù)據(jù)的時代正在開啟。在這一背景下，包括旅游業(yè)在內(nèi)的以終端消費者作為服務(wù)目標(biāo)市場的行業(yè)，迎來了新的發(fā)展機遇。
“大數(shù)據(jù)”時代到來了
“大數(shù)據(jù)”被視為云計算之后的又一科技熱點。對于“大數(shù)據(jù)”，目前還沒有比較準確的定義，但是一般認為“大數(shù)據(jù)”就是指無法用現(xiàn)有的軟件工具提取、存儲、搜索、共享、分析和處理的海量的、復(fù)雜的數(shù)據(jù)集合。
隨著信息技術(shù)尤其是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們生產(chǎn)數(shù)據(jù)的能力越來越強。寬帶普及帶來的巨量日志和通訊記錄，社交網(wǎng)絡(luò)每天不斷更新的個人信息，非傳統(tǒng)IT設(shè)備產(chǎn)生的數(shù)據(jù)信息，以及持續(xù)增加的各種智能終端產(chǎn)生的圖片及信息，這些爆炸性增長的數(shù)據(jù)充斥整個網(wǎng)絡(luò)。
中國旅游研究院政策所副研究員唐曉云說，除了數(shù)據(jù)量大之外，“大數(shù)據(jù)”不同于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)地方更在于即時性、非結(jié)構(gòu)化。這就使得傳統(tǒng)數(shù)據(jù)處理部門無法進行傳統(tǒng)意義上的存儲、管理和分析。
難道這些數(shù)據(jù)真的一文不值的嗎？不。人們發(fā)現(xiàn)通過一定的方法，可以在這些紛繁復(fù)雜的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)價值。
首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)旅游管理系副教授李云鵬說，“大數(shù)據(jù)”之大，并不僅僅在于其容量之大，更多的意義在于，人類可以“分析和使用”的數(shù)據(jù)在大量增加，通過這些數(shù)據(jù)集的交換、整合和分析，人類可以發(fā)現(xiàn)新的知識，創(chuàng)造新的價值，知識的邊界在不斷延伸。
前景廣闊超越傳統(tǒng)
提到“大數(shù)據(jù)”在旅游行業(yè)的應(yīng)用，不得不提到一家名為Hopper的旅游網(wǎng)站。據(jù)了解，Hopper通過“大數(shù)據(jù)”技術(shù)的應(yīng)用，為游客提供最佳的旅游景點推薦。截至目前，Hopper聲稱自己已經(jīng)抓取了“超過5億頁旅游數(shù)據(jù)”，而這一數(shù)字有望在今年年底達到10億。各大旅游公司均已在“大數(shù)據(jù)”應(yīng)用領(lǐng)域開始了一定的嘗試。
隨著“大數(shù)據(jù)”的應(yīng)用熱潮，國內(nèi)旅游行業(yè)也開始重視“大數(shù)據(jù)”的應(yīng)用。記者在采訪旅游企業(yè)、旅游研究機構(gòu)、旅游管理部門的過程中，也發(fā)現(xiàn)不少人已經(jīng)開始關(guān)注、研究和應(yīng)用“大數(shù)據(jù)”了。
“智游啦”是一家基于“大數(shù)據(jù)”挖掘、為游客提供“微攻略”的旅行規(guī)劃服務(wù)網(wǎng)站。記者在網(wǎng)站上看到，只要游客點擊想要去的地方，便會自動彈出相關(guān)的吃住行游購娛產(chǎn)品，這些產(chǎn)品不是簡單的列表，而是基于網(wǎng)絡(luò)評價的好壞篩選出來的精品。當(dāng)用戶面對一堆旅行目的地，而又不知道如何去規(guī)劃自己的行程時，只需要選擇自己喜歡的旅行風(fēng)格，系統(tǒng)便為其量身定制出一個最合理的旅行計劃。
整個世界已經(jīng)進入了“大數(shù)據(jù)時代”，到了可以通過數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)的整合營銷從而產(chǎn)生巨大產(chǎn)業(yè)收益的時候了。這一時代不光給旅游服務(wù)企業(yè)，也給了很多
相應(yīng)以終端消費者作為服務(wù)目標(biāo)市場的行業(yè)挖金、掘金的可能性。
“旅游行業(yè)是‘大數(shù)據(jù)’應(yīng)用前景最廣闊的行業(yè)之一。”閆向軍說，有了“大數(shù)據(jù)”，可以準確預(yù)知客流趨向，進而采取相應(yīng)的措施疏導(dǎo)客流；有了“大數(shù)據(jù)”，可以知道游客喜歡什么樣的產(chǎn)品，進而開發(fā)建設(shè)適銷對路的產(chǎn)品；有了“大數(shù)據(jù)”，還可以知道游客需要什么樣的公共服務(wù)，進而改進旅游公共服務(wù)……這些都是具體的方面。
唐曉云說，旅游行業(yè)沒有作為一個獨立的產(chǎn)業(yè)列入國家產(chǎn)業(yè)目錄，這就造成了全國統(tǒng)一、標(biāo)準化的統(tǒng)計數(shù)據(jù)相對欠缺。? ?論是政府決策、學(xué)術(shù)研究，還是企業(yè)經(jīng)營，都會面臨數(shù)據(jù)相對缺乏的困境。但是，如果能夠應(yīng)用“大數(shù)據(jù)”，那么旅游行業(yè)就不愁沒數(shù)據(jù)了！
閆向軍認為，“大數(shù)據(jù)”對旅游行業(yè)的影響不是某個企業(yè)或某個領(lǐng)域，而是全方位的，是整個行業(yè)管理決策模式的轉(zhuǎn)變。
首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)旅游管理系副教授李云鵬表示，隨著大數(shù)據(jù)所蘊含價值的不斷釋放，旅游業(yè)大數(shù)據(jù)應(yīng)用的未來必定是豐富多彩的，也會為旅游業(yè)的發(fā)展注入一股新的朝氣和活力，發(fā)展前景廣闊而且具有超越傳統(tǒng)旅游業(yè)發(fā)展的特殊價值。
北京第二外國語大學(xué)旅游管理學(xué)院教授李宏表示，就旅游行業(yè)來講，如果一個企業(yè)能夠在大數(shù)據(jù)的應(yīng)用方面先行一步，那么在未來的競爭中就能占得先機。
數(shù)據(jù)收集分析是難題
雖然“大數(shù)據(jù)”是個好東西，在旅游行業(yè)的應(yīng)用前景也非常廣闊，但是整個行業(yè)對于大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，仍存在較大的障礙。這些障礙來自于數(shù)據(jù)的收集，更來自于數(shù)據(jù)的分析和挖掘。
“大數(shù)據(jù)時代缺的不是數(shù)據(jù)，而是方法。”中國旅游研究院楊彥鋒說，在數(shù)據(jù)極大豐富的時代，每個人都會產(chǎn)生巨大的數(shù)據(jù)，但是這些數(shù)據(jù)如何收集、挖掘、利用才是問題的根本。
史道發(fā)是北京某旅游規(guī)劃設(shè)計院的一名規(guī)劃師，他告訴記者，規(guī)劃行業(yè)是最需要數(shù)據(jù)支撐的，但是現(xiàn)在的數(shù)據(jù)收集是個難點。“要是旅游規(guī)劃應(yīng)用了大數(shù)據(jù)，那就更能貼近市場、貼近游客了。”
大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)是海量的，但是掌握這些數(shù)據(jù)的機構(gòu)卻不是開放的。目前，“大數(shù)據(jù)”的最主要來源是互聯(lián)網(wǎng)，但是隨著人們對“大數(shù)據(jù)”價值的認識，越來越多的平臺將數(shù)據(jù)看做是重要的資產(chǎn)。因此要獲得這些數(shù)據(jù)，必須要獲得許可。
山東省旅游局是較早開展“大數(shù)據(jù)”收集和應(yīng)用的行業(yè)管理機構(gòu)，他們在收集“大數(shù)據(jù)”時也面臨類似的問題。閆向軍告訴記者，他們通過與百度公司合作獲取了其免費提供的數(shù)據(jù)，但是這些數(shù)據(jù)對于普通機構(gòu)來說，必須要付出一定的成本。此外，在獲取住宿數(shù)據(jù)的時候更是大費周折。“由于各部門之間的系統(tǒng)都是相互獨立的，不能彼此聯(lián)網(wǎng)，要想獲得另一個領(lǐng)域的數(shù)據(jù)非常困難，更何況相關(guān)企業(yè)或研究機構(gòu)了。”
正如許多“大數(shù)據(jù)”研究者所說，“大數(shù)據(jù)”研究的重要條件是“數(shù)據(jù)開放”，但目前我國的數(shù)據(jù)開放程度遠不能達到應(yīng)用的要求。
“大數(shù)據(jù)”技術(shù)的戰(zhàn)略意義不在于掌握龐大的數(shù)據(jù)信息，而在于對這些含有意義的數(shù)據(jù)進行專業(yè)化處理。
李云鵬說，由于數(shù)據(jù)是非系統(tǒng)化的，且不具有一致性和可靠性，因此企業(yè)很難有效地對數(shù)據(jù)進行操作。
在采訪中，記者也發(fā)現(xiàn)，雖然多數(shù)人看好“大數(shù)據(jù)”的應(yīng)用前景，但是在面對如何應(yīng)用時多少會有點兒茫然。這種茫然主要是因為“大數(shù)據(jù)”的復(fù)雜。
據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)在計算機處理的大多是結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，但這些信息只占互聯(lián)網(wǎng)上流動信息的約10%。其他90%數(shù)據(jù)是非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，它們存儲在音頻、視頻、社交媒體、網(wǎng)絡(luò)日志等中，不直接以結(jié)構(gòu)化模式儲存。管理和分析這些非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，讓多數(shù)人感到有心無力。
閆向軍說，大數(shù)據(jù)應(yīng)用的根本在于從不相關(guān)的數(shù)據(jù)中找到相關(guān)性，如何分析紛繁復(fù)雜的數(shù)據(jù)至關(guān)重要，這就需要懂行業(yè)、又懂?dāng)?shù)據(jù)的人進行專業(yè)化的分析。但是目前“懂?dāng)?shù)據(jù)的人不懂旅游，懂旅游的人不懂?dāng)?shù)據(jù)。”
李宏認為，目前“大數(shù)據(jù)”研究主要在IT領(lǐng)域，旅游行業(yè)對于“大數(shù)據(jù)”的研究很少。如果要應(yīng)用“大數(shù)據(jù)”，如何分析這些復(fù)雜的數(shù)據(jù)是一個難題。
此外，隱私? ?是大數(shù)據(jù)時代不得不面對的一大難題，甚至有不少人喊出了“大數(shù)據(jù)時代沒有隱私”。正如一名網(wǎng)友在微博上所說，你在瀏覽網(wǎng)頁時，你的瀏覽偏好可能被記錄；你在下載手機應(yīng)用時，你的需求偏好也可能被記錄；甚至，旅行時對旅行社、旅游景區(qū)、酒店的偏好都可能被記錄……而這一切，有個冠冕堂皇的理由：為了給您提供更好的服務(wù)。
從數(shù)據(jù)化入手
從記者采訪的情況看，旅游行業(yè)普遍對于“大數(shù)據(jù)”仍顯陌生，多數(shù)企業(yè)也不知道該如何應(yīng)用“大數(shù)據(jù)”。
對此，楊彥鋒說，目前旅游行業(yè)對“大數(shù)據(jù)”還停留在認識階段，基本談不上應(yīng)用，即便是應(yīng)用也僅在在線旅游企業(yè)。目前只有攜程、藝龍、去哪兒等大的平臺型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)才能掌握足夠大的數(shù)據(jù)。
李宏表示，現(xiàn)在討論的所謂旅游企業(yè)“大數(shù)據(jù)”應(yīng)用，更多的是“數(shù)據(jù)挖掘”的概念。
雖然目前旅游行業(yè)在“大數(shù)據(jù)”的應(yīng)用上還存在較大的障礙，但是這并不代表可以不關(guān)注“大數(shù)據(jù)”。
“大數(shù)據(jù)”時代，每一個行業(yè)或企業(yè)都應(yīng)該未雨綢繆，為以后“大數(shù)據(jù)”的應(yīng)用做準備。
李云鵬說，對于旅游管理部門來講，需要對游客旅游過程中產(chǎn)生的所有數(shù)據(jù)、旅游企業(yè)經(jīng)營活動中產(chǎn)生的所有數(shù)據(jù)、旅游管理和目的地促銷活動中產(chǎn)生的所有數(shù)據(jù)進行深入挖掘分析，為旅游決策提供可靠的依據(jù)和支撐，從而進一步提高效益，促進行業(yè)轉(zhuǎn)型升級；對于旅游企業(yè)來講，需要逐步通過對大量數(shù)據(jù)的分析和挖掘，指導(dǎo)和管理工作，如酒店更加精準地根據(jù)顧客特征和偏好推薦有吸引力的旅游產(chǎn)品和服務(wù)、旅游景區(qū)更好地進行客流疏導(dǎo)和調(diào)控、旅行社更方便地整合信息資源而開發(fā)出更有針對性和個性化的旅游產(chǎn)品等。
對于如何著手“大數(shù)據(jù)”的應(yīng)用工作，李宏建議，旅游企業(yè)從企業(yè)內(nèi)部管理系統(tǒng)著手，增強企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)化程度，進而改造優(yōu)化內(nèi)部管理流程。在客戶管理方面則應(yīng)該加強客戶信息的收集，注重客戶數(shù)據(jù)的積累，而不是簡單地把這些數(shù)據(jù)放棄。
“雖然大數(shù)據(jù)的概念十分熱，但是對于很多實體企業(yè)與傳統(tǒng)行業(yè)而言，還是要扎扎實實地完成企業(yè)自身業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)化。”某知名網(wǎng)站主編何川說，短期內(nèi)，多數(shù)企業(yè)還是要把重點聚焦在企業(yè)自身的業(yè)務(wù)模式上。
史道發(fā)說，“大數(shù)據(jù)”不僅僅是一個數(shù)據(jù)庫的概念，但是卻離不開數(shù)據(jù)庫。因此旅游行業(yè)要應(yīng)用“大數(shù)據(jù)”必須先從數(shù)據(jù)積累做起，借助目前智慧旅游平臺的建設(shè)，注重游客數(shù)據(jù)的收集，進而建立一個相對完善的旅游數(shù)據(jù)庫，為以后“大數(shù)據(jù)”的應(yīng)用打好基礎(chǔ)。
對此，李云鵬還建議，旅游管理機構(gòu)應(yīng)該有計劃地公布旅游業(yè)運行的原始數(shù)據(jù)，鼓勵技術(shù)公司開發(fā)基于原始數(shù)據(jù)的應(yīng)用平臺，服務(wù)于游客和旅游企業(yè)及旅游管理部門。
另外一種“大數(shù)據(jù)”應(yīng)用方式則是購買第三方服務(wù)。目前，谷歌、百度、攜程、藝龍、去哪兒等大型平臺型網(wǎng)絡(luò)都掌握著海量的數(shù)據(jù)。
“如果第三方大數(shù)據(jù)服務(wù)價格較低，‘大數(shù)據(jù)’確實有價值，企業(yè)完全可以通過購買數(shù)據(jù)服務(wù)來提升自身素質(zhì)。”武漢大學(xué)信息管理學(xué)院教授沈陽說，微博就是“大數(shù)據(jù)”產(chǎn)生的一個重要平臺，旅游行業(yè)要利用“大數(shù)據(jù)”不妨從微博的數(shù)據(jù)收集入手。

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