為什么要進(jìn)行品牌管理？
品牌管理是對所擁有的品牌及其相應(yīng)資源進(jìn)行有效的分析、規(guī)劃、執(zhí)行、監(jiān)管，以維護(hù)品牌與關(guān)系利益人的健康關(guān)系，促進(jìn)品牌持續(xù)增值、實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的的過程。
廣義而言，在品牌基因形成后，參與品牌創(chuàng)建的一切工作，如品牌戰(zhàn)略、品牌營銷等都屬品牌管理。狹義的品牌管理是指在品牌戰(zhàn)略確定后，品牌創(chuàng)建過程中圍繞品牌核心價(jià)值的創(chuàng)建并持續(xù)增長的執(zhí)行、監(jiān)管過程。
消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知來源于品牌的營銷活動(dòng)；同樣我們可以說，企業(yè)的任何營銷方案，都有可能從品牌認(rèn)知或品牌形象方面改變消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知。消費(fèi)者品牌知識(shí)的改變，將會(huì)對未來營銷活動(dòng)的成功產(chǎn)生間接影響。所以品牌管理就是要以品牌戰(zhàn)略為標(biāo)準(zhǔn)，監(jiān)督、管理品牌的所有活動(dòng)，避免出現(xiàn)傷害品牌的決策。例如，在促銷中頻繁使用降價(jià)的手段，可能會(huì)形成或者強(qiáng)化該品牌“打折”的聯(lián)想。從而對顧客忠誠產(chǎn)生不利影響，并對未來的價(jià)格變動(dòng)或者非價(jià)格導(dǎo)向的營銷傳播策略產(chǎn)生影響。
品牌管理的目標(biāo)就是讓品牌保值和增值。而這一目標(biāo)是靠許多基本手段和工作來完成。
首先是維護(hù)品牌一致性。品牌的一致性對于維護(hù)品牌聯(lián)想的強(qiáng)度和偏好性至關(guān)重要。中國市場發(fā)展時(shí)間較短，市場的變化相較成熟市場變化更快，經(jīng)營者的經(jīng)驗(yàn)不足，因此中國企業(yè)品牌管理者更容易改變，強(qiáng)調(diào)保持品牌的一致性更具有意義。
品牌的一致性并不意味著一成不變。恰恰相反，“一致性”也需要多種戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)換和變化，以保持戰(zhàn)略目標(biāo)和品牌方向。曾經(jīng)有效的戰(zhàn)術(shù)可能會(huì)失效，價(jià)格可能會(huì)波動(dòng)，廣告活動(dòng)的創(chuàng)意戰(zhàn)略和口號(hào)會(huì)有所不同，品牌結(jié)構(gòu)可能調(diào)整。這種變化一般而言要在品牌核心價(jià)值和品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下開展，而不能因?yàn)槎唐诘匿N量或管理者的變化而變化。
其次是建立卓越的信譽(yù)。信譽(yù)是品牌的基礎(chǔ)。沒有信譽(yù)的品牌幾乎沒有辦法去競爭。WTO后很多“洋”品牌同中國本土品牌競爭的熱點(diǎn)就是信譽(yù)。由于“洋”品牌多年來在全球形成的規(guī)范的管理和經(jīng)營體系使得消費(fèi)者對其品牌的信譽(yù)度遠(yuǎn)超過本土的品牌。本土的企業(yè)在同跨國品牌競爭的起點(diǎn)是開始樹立信譽(yù)，不是依靠炒作，而要依靠提升管理的水平，質(zhì)量控制的能力，提高客戶滿意度的機(jī)制和提升團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)來建立信譽(yù)。中國企業(yè)必須持續(xù)研究客戶需求的變化并不斷創(chuàng)新出可以滿足他們不同需求的有個(gè)性化功能的產(chǎn)品或服務(wù)。未來的品牌競爭將是靠速度決定勝負(fù)的。只有在第一時(shí)間了解到市場變化和客戶消費(fèi)習(xí)慣變化的品牌才可能以最快的速度調(diào)整戰(zhàn)略來適應(yīng)變化的環(huán)境并最終占領(lǐng)市場。
第三是爭取廣泛的支持。因?yàn)闆]有企業(yè)價(jià)值鏈上所有層面的全力支持，品牌是不容易維持的。除了客戶的支持外，來自政府、媒體、專家、權(quán)威人士及經(jīng)銷商等的支持也是同樣重要。
第四是建立與客戶親密的關(guān)系。由于客戶需求的動(dòng)態(tài)變化和取得信息的機(jī)會(huì)不斷增加，為客戶提供個(gè)性化和多元化的服務(wù)已成為唯一的途徑。只有那些同客戶建立了緊密的長期關(guān)系的品牌才會(huì)是最后的勝利者。所以國內(nèi)外的品牌現(xiàn)在都不遺余力地想辦法同客戶建立直接的聯(lián)系并保持客戶的忠誠度。
第五是增加客戶親身體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。客戶購買的習(xí)慣不斷發(fā)生著巨大的變化。光靠廣告上的信息就決定購買的機(jī)會(huì)已經(jīng)越來越少了。消費(fèi)者需要在購買前首先嘗試或體驗(yàn)后再?zèng)Q定自己是否購買已經(jīng)成為趨勢。所以品牌的維持和推廣的挑戰(zhàn)就變成了如何讓客戶在最方便的環(huán)境下，不需要花費(fèi)太多時(shí)間、精力就可以充分 了解產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和功能。這種讓客戶滿意的體驗(yàn)可以增加客戶對品牌的信任并產(chǎn)生購買的欲望。
品牌管理并非易事，一方面是競爭激烈，消費(fèi)者可選擇的空間越來越大，從而越來越理性，對品牌品質(zhì)越來越挑剔；品牌主對短期利益的追求常常與品牌成長的規(guī)律要求矛盾，品牌在發(fā)展過程中難以保持持續(xù)和一致，品牌的清晰度模糊進(jìn)而影響到品牌的聲譽(yù)，而精明的消費(fèi)者，現(xiàn)在對于一般的營銷套路已經(jīng)產(chǎn)生了免疫力。
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