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烏鎮(zhèn)是怎么操盤戲劇節(jié)的

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對(duì)于家住上海的我來說，前幾年就關(guān)注到烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的廣告在小區(qū)的媒介廣告中經(jīng)常出現(xiàn)。于是，這些年一直想有機(jī)會(huì)去看烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，可惜一直因工作繁忙，未能如愿。如今，身邊越來越多的上海文藝圈、時(shí)尚圈的朋友們開始去烏鎮(zhèn)參加戲劇節(jié)，就如同越來越多的朋友們?nèi)o錫拈花灣禪修度假一樣，這儼然成為上海近兩年的一股新的文化旅游的時(shí)尚。從專業(yè)角度來看，烏鎮(zhèn)作為中國文化旅游界最著名、生意最好的景區(qū)，其所操盤的戲劇節(jié)的主題活動(dòng)，是少有的可以跨界超越旅游行業(yè)內(nèi)、成為時(shí)尚圈的大事的活動(dòng)營銷事件。那么烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)發(fā)展至今，到底是如何操盤的？今天我們來看看烏鎮(zhèn)自己的解讀。等忙過這段時(shí)間，我將給各位仔細(xì)分析烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的操作模式、運(yùn)作特點(diǎn)和運(yùn)作手段。下面我們先來看烏鎮(zhèn)自己的介紹和分析。剛剛過去的10天里，無疑是屬于烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的10天。自10月13日盛大的“三劇開幕”以來，22部特邀劇目的接連首演、17組青年競(jìng)演的激烈角逐、1900場(chǎng)次古鎮(zhèn)嘉年華的街頭演出、19場(chǎng)次戲劇活動(dòng)，烏鎮(zhèn)成了戲劇的海洋。立足當(dāng)下、“眺”望未來的第四屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)戲劇的承諾，為來自全球的藝術(shù)愛好者們提供了高潮迭起的夢(mèng)幻之旅。回望20多天以前：10月10日，離烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)開幕還有3天，導(dǎo)演王翀坐在墻根下看烏鎮(zhèn)日月廣場(chǎng)上搭建的舞臺(tái)，他的劇《群鬼2.0》還有3天就會(huì)在這里上演。他來烏鎮(zhèn)有段時(shí)間了，然而不真實(shí)的感覺從未離開。“這里是中國的拉斯”，整個(gè)西柵，就是個(gè)巨大的做夢(mèng)的舞臺(tái)。除了“拉斯”，在很多藝術(shù)家、專家的形容里，都會(huì)為烏鎮(zhèn)冠上與夢(mèng)相關(guān)的名號(hào)，“烏托邦”、“夢(mèng)開始的地方”……姚燕是烏鎮(zhèn)本地人，她不關(guān)心烏鎮(zhèn)名號(hào)里的眾多后綴，她關(guān)心的是11號(hào)，她打電話想訂周末的戲票，帶女兒去看劇，女兒點(diǎn)名要看的“水中之書”沒票了，其他熱門的開幕戲《大雞》、《群鬼2.0》、《媽媽的詩》票都已售罄，她有些發(fā)急，是去看相對(duì)更小眾的青年競(jìng)演的戲呢？還是推后一周，去看最后幾部還有票的戲。但沒能猶豫多久，青年競(jìng)演的戲票預(yù)定也都沒戲了……10月11日，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)前兩日，烏鎮(zhèn)旅游的掌舵人陳向宏尚還在烏鎮(zhèn)旅游在貴州的開發(fā)項(xiàng)目忙碌，戲劇節(jié)的藝術(shù)總監(jiān)孟京輝孟導(dǎo)在烏鎮(zhèn)旅業(yè)的管理中心大樓會(huì)議室里，直接給公司的全部中層干部開會(huì)，確認(rèn)進(jìn)程，細(xì)致地分配接下來戲劇節(jié)的任務(wù)。孟京輝和黃磊都能一一叫出烏鎮(zhèn)旅游公司里所有中層的姓名。這里的人對(duì)著藝術(shù)家們沒有浮夸謙虛姿態(tài)的敬著捧著，他們會(huì)詢問很實(shí)際的問題，然后去做，去解決。10月13日傍晚，隨著148個(gè)嘉年華表演團(tuán)隊(duì)的就緒，人潮開始涌入烏鎮(zhèn)西柵，一年一度的烏鎮(zhèn)狂歡，開始了。第四屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的成績單謙虛謙虛，中國第一；一般一般，世界第三“這里面的所有的音樂歌詞都是我們自己創(chuàng)作的，這是我們第一部音樂劇作品，當(dāng)然希望能夠被認(rèn)可，有一天能夠商演。”中央戲劇學(xué)院的大三生利建磊形象是時(shí)下很受追捧的小鮮肉，不過他不是演員，這個(gè)剛過20歲的年輕人是烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)青年競(jìng)演環(huán)節(jié)入圍的18部戲劇中，音樂劇《送終》的導(dǎo)演。戲劇節(jié)第二天，他的劇目是蚌灣劇場(chǎng)競(jìng)演的第一部，下午競(jìng)演的戲劇共有3部，他的戲一結(jié)束，10分鐘的中場(chǎng)休息時(shí)間，他在門口被幾位媽媽級(jí)的記者圍住了。-《送終》演出劇照他顯得比劇里的演員還要年輕，當(dāng)然這個(gè)規(guī)模超小的小劇目，一共就5位演職人員，3位演員，1個(gè)導(dǎo)演，1個(gè)編劇，其他職務(wù)由這5人自己兼職。利建磊語速很快，劇目終于要接受評(píng)委和觀? ?的選擇了，看的出來，他很緊張，也興奮。為什么會(huì)選擇烏鎮(zhèn)作為自己處女作的登場(chǎng)之地，緣由是毋庸置疑的，“烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)現(xiàn)在是中國最好的戲劇節(jié)了，因?yàn)檫@里從一開始就有中國最好的戲劇人作評(píng)委，這里的戲劇氛圍對(duì)年輕人來說，既寬容又殘酷，他給了你最好的舞臺(tái)，又會(huì)讓你迅速發(fā)現(xiàn)自己的差距。”- 評(píng)委出席青年競(jìng)賽開幕式，為青年戲劇人加油。“去年青年競(jìng)演的獲獎(jiǎng)劇目吳彼的《靜止》就迅速拿到了很多的資金，可以進(jìn)行正式的商演了。”跟利建磊一樣，17部入圍青年競(jìng)演的導(dǎo)演和演員們，也都有著自己對(duì)于戲劇的企圖心。第一屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)青年競(jìng)演的冠軍導(dǎo)演陳明昊，今年在烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)上已是開幕戲的擔(dān)綱。這4年，從烏鎮(zhèn)開始，陳明昊在獲得烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)對(duì)優(yōu)秀青年戲劇人才的各項(xiàng)資金及資源的扶持下，國際獲獎(jiǎng)不少，他也成了烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)有名的“人肉釘子戶”。此時(shí)的烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，和陳明昊一樣，還僅僅，是戲劇界的“四年級(jí)生”。這位“四年級(jí)生”的成績單是這樣的。特邀劇目開放網(wǎng)絡(luò)售票：開票7分鐘《大雞》所有場(chǎng)次售罄；開票8分鐘，100萬票房；開票10分鐘，售出5191張票，開票24小時(shí)，累計(jì)售出21508張票。10月10日，小鎮(zhèn)對(duì)話開放預(yù)約，瞬間滿額。10月11日，青年競(jìng)演開放免費(fèi)搶票，秀水廊劇場(chǎng)所有比賽場(chǎng)次劇票49秒搶光，蚌灣劇場(chǎng)所有比賽場(chǎng)次劇票1分09秒搶光。10天時(shí)間，上演22部特邀劇目，其中12部來自國外，17部青年競(jìng)演劇目，再虔誠的劇迷也沒有辦法實(shí)現(xiàn)看劇的“大滿貫”。51位國際藝術(shù)節(jié)的藝術(shù)總監(jiān)的到來，159位世界各地的戲劇專業(yè)人士會(huì)在這10天里進(jìn)行戲劇文化的項(xiàng)目交流。林兆華的《戈多醫(yī)生或者六個(gè)人尋找第十八只駱駝》也選擇在烏鎮(zhèn)進(jìn)行全球的首演。- 陳明昊《大雞》烏鎮(zhèn)演出劇照幾乎每年戲劇節(jié)期間，來訪的媒體都會(huì)詢問戲劇節(jié)主席陳向宏同一個(gè)問題：為什么要在烏鎮(zhèn)這樣一個(gè)小鎮(zhèn)舉辦帶有先鋒色彩的現(xiàn)代戲劇節(jié)？或者他們會(huì)問黃磊問孟京輝，為什么這樣一個(gè)現(xiàn)當(dāng)代的戲劇節(jié)選擇了烏鎮(zhèn)？回答多次，戲劇節(jié)的發(fā)起者們幾乎都有了標(biāo)準(zhǔn)的答案。不論是陳向宏與黃磊10萬塊造橋不打不相識(shí)的故事，還是一群戲劇人在烏鎮(zhèn)的小飯館里喝黃酒聊天，聊出的種種奇思妙想，被一個(gè)旅游生意人全然當(dāng)了真的調(diào)侃，又或者說烏鎮(zhèn)與戲劇兩者相遇碰撞那奇跡般的緣分。結(jié)果就是，烏鎮(zhèn)與戲劇撞在了一起，一個(gè)完全由企業(yè)支撐，沒有任何政府背景，完全由一群專業(yè)的藝術(shù)家操作的戲劇節(jié)，迅速成為了中國最頂尖的戲劇節(jié)，甚至走向了國際。前幾屆，媒體提出這個(gè)問題，任然帶著質(zhì)疑，帶著審視，帶著隨時(shí)看你“倒灶收?qǐng)觥钡男膽B(tài)。今年媒體再提問時(shí)，姿態(tài)已經(jīng)悄然改變。烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)無疑是成功了。媒體想要探究原因，提煉出可操作的經(jīng)驗(yàn)，全然是一副取經(jīng)的姿態(tài)。戲劇節(jié)的開幕發(fā)布會(huì)上，有媒體問孟導(dǎo)，戲劇節(jié)是如何做到吸引這么多的國際大腕和專業(yè)人士來到這里的？孟京輝用“牛逼”回答一切，他說：“我沒做什么，他們來到這里，四處轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，看看劇場(chǎng)，喝點(diǎn)黃酒，吃點(diǎn)羊肉，吃點(diǎn)粽子，他們就傻逼了！”孟京輝自然不可能什么都沒做，但更爭氣的是，烏鎮(zhèn)的自帶光源。烏鎮(zhèn)模式的雛形，烏鎮(zhèn)與戲劇的碰撞緣起：10年尋覓，之前種種當(dāng)烏鎮(zhèn)找到戲劇節(jié)，花了10年。10年，烏鎮(zhèn)旅游成功的商業(yè)模式在陳向宏手里慢慢地打磨成型。這時(shí)，他已經(jīng)默默地為木心老先生改造好了故居，接他在故鄉(xiāng)度過最后的時(shí)光。這時(shí)，他已經(jīng)與黃磊把酒言歡，成了“大哥小弟”。這時(shí)，他還在琢磨要往烏鎮(zhèn)這個(gè)舊瓶子里裝點(diǎn)什么。他不著急，“認(rèn)真做? ?，不問結(jié)果。”在烏鎮(zhèn)的周邊，不是沒有基礎(chǔ)條件更好的江南古鎮(zhèn)。在離烏鎮(zhèn)僅有20公里路程的南潯古鎮(zhèn)，就有保存完整設(shè)計(jì)精致的蘇式園林“小蓮莊”。還有比烏鎮(zhèn)更早出名的周莊，“萬三蹄”賣得全國皆知。陳向宏1963年生人，長于烏鎮(zhèn)北柵，稱自己為烏鎮(zhèn)子弟。在他的記憶里，位于運(yùn)河邊，地處蘇滬杭之間的烏鎮(zhèn)，是個(gè)極時(shí)髦的地方，每天凌晨4點(diǎn)，就有一班“蘇杭航班”停靠烏鎮(zhèn)碼頭，帶來大城市的消息。鎮(zhèn)上的絲廠、酒廠職工們每天都忙忙碌碌，生意做得極旺。他在烏鎮(zhèn)國際藝術(shù)邀請(qǐng)展的序言里寫，兒時(shí)的愿望就是能進(jìn)絲廠作個(gè)國企職工，可以每天在熱騰騰的澡堂搓個(gè)澡。他按著自己理想國里的模樣，要建屬于烏鎮(zhèn)人的烏鎮(zhèn)。“東柵建得早，她現(xiàn)在依然跟中國所有的古鎮(zhèn)一樣，收門票，搖著小旗子，游客一頭進(jìn)一頭出，觀光加購物。下午5點(diǎn)景區(qū)大門一落鎖，人就都散了。”2004年，陳向宏排除萬難，開始親手畫圖紙，營造他的理想國，“要讓游客來過，就不曾離開”的烏鎮(zhèn)西柵景區(qū)。在這里，他摸索出了獨(dú)特的古鎮(zhèn)旅游商業(yè)模式。老胡一家來自廣東佛山，乘著戲劇節(jié)的熱鬧來西柵景區(qū)游玩，一進(jìn)景區(qū)，坐上搖櫓小船，老胡就用在廣東老宅里練出來利眼發(fā)現(xiàn)烏鎮(zhèn)的“小秘密”，“這橋石頭壘得這么齊，一定是新造的!”搖船的本地老哥，一臉坦然，倒也半點(diǎn)不避諱，“看，河對(duì)岸的半條街，原來是沒有的，都是景區(qū)新建的。”- 陳向宏手繪烏鎮(zhèn)景區(qū)店招原住居民的搬遷、古鎮(zhèn)新造以及各類藝術(shù)節(jié)的“燒錢”行徑，是陳向宏主持下的烏鎮(zhèn)模式成功后，最多被媒體和專家們?cè)嵅〉牡胤健?duì)此，陳向宏很坦然。他對(duì)兄弟黃磊說：“我希望沒有人，這樣可以把它保護(hù)得特別好；但是如果沒有人，我又沒法繼續(xù)保護(hù)。我很矛盾：就像我有一個(gè)女兒，又要她出嫁，又舍不得她出嫁。”至少在當(dāng)下，烏鎮(zhèn)的居民仍然期待著自己的房子有朝一日能夠被旅游公司的規(guī)劃圈中，大筆的拆遷款，改善的住房條件，比當(dāng)釘子戶實(shí)惠得多。烏鎮(zhèn)的北柵是最新被征遷的對(duì)象，關(guān)于北柵居民的補(bǔ)償款數(shù)目是在烏鎮(zhèn)街頭去年最熱門的八卦話題。“他們說我搞‘假古董’，什么叫假古董？我一直認(rèn)為用現(xiàn)代的工具現(xiàn)代的手法模仿制造古代的東西，那叫假古董。那我們嚴(yán)謹(jǐn)?shù)夭捎霉欧ǎ瑖?yán)格的還原本土的建筑，這是不是還能叫做假古董呢？歷史上每一個(gè)小鎮(zhèn)都是有民間工匠這樣不斷地建設(shè)累積而成的，都說“人造”，哪個(gè)古鎮(zhèn)是“天生”的？當(dāng)然，他也不是個(gè)古董。我做的這些東西，等我死后，100年后，就是真古董了。”陳向宏一向不避諱自己要在全國建一批古鎮(zhèn)景區(qū)的野心。“許多人說，我們?cè)诒本└愕墓疟彼?zhèn)，不是個(gè)歷史上就有的古鎮(zhèn)，但是我說了它是古鎮(zhèn)嗎？既然北京都可以建環(huán)球影城，可以建美國小鎮(zhèn)，為什么我就不能建個(gè)用中國民居作為主要建筑形式的小鎮(zhèn)景區(qū)呢？”- 陳向宏手繪古北水鎮(zhèn)認(rèn)認(rèn)真真地去研究每一個(gè)古鎮(zhèn)背后的歷史，小鎮(zhèn)獨(dú)特的文化和氣質(zhì)，將它們用古法技藝原原本本老老實(shí)實(shí)的呈現(xiàn)出來，就是最大的誠意了。對(duì)于這個(gè)問題，陳丹青一向愿意為向宏論戰(zhàn)。“批評(píng)烏鎮(zhèn)的文化人，大抵沒見過改造前的烏鎮(zhèn)，便是見過，果真動(dòng)手改造過半個(gè)角落？沒有——現(xiàn)在的烏鎮(zhèn)是烏托邦，西柵那條河日夜槳聲船影，城里的艷裝女子坐船艙里大呼小叫。”改造前的烏鎮(zhèn)，“東西柵破敗凄涼，剩幾戶老人，聽評(píng)彈，打牌，河邊衰墻邊停著垃圾堆、鳥籠子、還有家家的馬桶，年輕人走光了。那種沒落頹敗，味道是好極了，我原是江南人，走走看看，絕對(duì)懷自己的舊，可是? ??鎮(zhèn)完全被世界遺忘，像一個(gè)炊煙繚繞、雞鳴水流的地獄。”光是讓烏鎮(zhèn)“死去又活過來”還不夠，陳向宏想建的是一個(gè)舊瓶子，一個(gè)平臺(tái)，可以承接烏鎮(zhèn)的未來。為了找到瓶子里可以裝下的新酒，陳向宏跑了世界上無數(shù)的小城小鎮(zhèn)，最近最吸引他的是日本的利賀，“山溝里的一座小城鎮(zhèn)，那里有戲劇節(jié)，有國際學(xué)校，學(xué)校還是哈佛捐建的。”“景區(qū)剛建時(shí)的烏鎮(zhèn)，好一點(diǎn)的初中生都要跑去市里上學(xué)。為什么我們的孩子不能在這里看到世界頂尖的戲劇、美術(shù)展和最好的藝術(shù)品？”驅(qū)動(dòng)有了，但這個(gè)尋找契合的過程仍然持續(xù)了10年。期間不是沒有過其他的嘗試，比如做茅盾文學(xué)獎(jiǎng)的頒獎(jiǎng)禮，但始終沒有找到引爆點(diǎn)。直到黃磊酒醉后那句就辦個(gè)國際戲劇節(jié)的瘋話，一群搞戲劇的瘋子和一個(gè)尋找古鎮(zhèn)旅游出路的古怪商人勝利會(huì)師了。成功學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)范本人才：匠人匠心，拿來和放下宋婷是開幕戲《大雞》的劇場(chǎng)經(jīng)理，戲劇節(jié)之外的身份是烏鎮(zhèn)旅游公司負(fù)責(zé)銷售和接待的中層干部，在外面，好歹也有人稱呼聲宋總。戲劇節(jié)期間，她就是導(dǎo)演陳明昊的全勤后勤部長，她與《大雞》團(tuán)隊(duì)之間的對(duì)話，有點(diǎn)奇葩。“劇場(chǎng)里能不能溜雞？”“窗戶和地板上能不能砸雞蛋？”“能不能幫忙買幾只烏骨雞?”宋婷有些奇怪，大雞海報(bào)上的雞明明是全黑的，為什么還要買白羽的烏骨雞呢？好奇是好奇的，但只要是劇團(tuán)的要求，能做的她就照做。戲劇節(jié)的每一場(chǎng)劇目背后，都有烏鎮(zhèn)旅游公司大量的后勤保障人員，劇場(chǎng)經(jīng)理，舞美、燈光、道具的制作，幾乎全部由烏鎮(zhèn)本地員工擔(dān)當(dāng)。劇目《櫻之園》在室外劇場(chǎng)詩田廣場(chǎng)演出，應(yīng)劇組的要求，要準(zhǔn)備125L*100袋的落葉，這讓技術(shù)組的金工愁掉了不少頭發(fā)，籌備時(shí)，天氣未涼，樹葉未黃，金工甚至準(zhǔn)備出到5萬的高價(jià)去北方買落葉。還好，前幾日的大風(fēng)解決了他的煩惱，一夜秋風(fēng)起，滿景區(qū)的清掃員，一點(diǎn)點(diǎn)的收集起落葉，堆進(jìn)了倉庫，為了怕落葉受潮，技術(shù)組還在倉庫開抽濕機(jī)，每天都去翻動(dòng)一下。4年時(shí)間，讓原本的旅游管理人員能每年迅速地進(jìn)行角色切換，從旅游業(yè)者變身成劇務(wù)劇場(chǎng)管理的內(nèi)行，甚至變身成現(xiàn)代藝術(shù)，裝置作品的制作者。今年年初，烏鎮(zhèn)的國際藝術(shù)邀請(qǐng)展，許多的展品，國外藝術(shù)家只是發(fā)來詳細(xì)的制作圖紙，烏鎮(zhèn)旅游公司的配套建設(shè)公司的師傅們就負(fù)責(zé)這些作品的制作。而這些人，平時(shí)的時(shí)候，便是負(fù)責(zé)景區(qū)每一盞路燈，每一個(gè)下水口，每一個(gè)直飲水出水口的維修工作。什么是人才，這就是人才。人才怎么來，管理出來。10月14日，陳明昊要帶自己的幾位朋友進(jìn)劇場(chǎng)看自己的戲，沒有票，被宋婷好聲勸走了。“規(guī)矩不能壞。”“制度管人，流程管事。”這是陳向宏制定的規(guī)矩，這也是連他都要遵守的規(guī)矩。負(fù)責(zé)戲劇節(jié)媒體接待的品牌部，每天總有些記者忘記帶上記者證而沒法進(jìn)入景區(qū)或者劇場(chǎng)，不論品牌部的同事如何費(fèi)口舌，沒有證或者票，再怎么刷臉不能進(jìn)就是不能進(jìn)。景區(qū)任何工作人員看見一張紙片都會(huì)撿起來的動(dòng)作，靠的不是自覺，而是標(biāo)準(zhǔn)化的管理。專業(yè)的事要交給專業(yè)的人。即便是培養(yǎng)出了出色的專業(yè)后勤保障服務(wù)的隊(duì)伍，烏鎮(zhèn)旅游的掌舵人陳向宏仍堅(jiān)持對(duì)藝術(shù)那部分的絕不插手。“戲劇節(jié)也好，國際藝術(shù)展也好，做木心美術(shù)館也好，我們是外行，是拿來主義，所以，戲劇節(jié)這部分要交給藝術(shù)總監(jiān)，藝術(shù)邀請(qǐng)展這部分要交給馮博一。”在他的眼中，這群藝術(shù)家都是極靠譜的人。在烏鎮(zhèn)戲劇人中與他個(gè)人結(jié)下哥們交情的孟京輝和賴聲川，在他口中，褪去了玩世不恭和隨性而為。賴聲川會(huì)為戲劇節(jié)的英文 稿件一個(gè)字一個(gè)字地進(jìn)行校對(duì)修改，而孟京輝會(huì)為了對(duì)方的一張機(jī)票來回N次地“磨”郵件。他們是一群純真、執(zhí)著、激情的天才小孩。他們互相信任，心有默契。- 第四屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)開幕陳向宏在自己的微博里曾自稱“包工頭”，在每次戲劇節(jié)的發(fā)布會(huì)上，他往往是最低調(diào)的一個(gè)。在戲劇節(jié)的街頭，游客往往一眼就能抓住穿著花衣裳的史航，“老鮮肉”黃磊，頭發(fā)總是沒梳的孟京輝，大胡子賴聲川。而此時(shí)，陳向宏除了與老朋友相聚，寧可待在自己的大辦公桌前，畫圖紙。是的，陳向宏也是個(gè)營造愛好者。西柵景區(qū)的規(guī)劃營造，多數(shù)出自他自己之手。而北京的古北水鎮(zhèn)，一磚一瓦的選擇均出自他手。所以，烏鎮(zhèn)旅游的老員工，對(duì)于自己的這位老大出現(xiàn)在工地上，與木匠泥瓦匠混作一堆，一點(diǎn)也不奇怪。對(duì)于媒體冠在他身上眾多稱號(hào)，他內(nèi)心更愿意接受“匠人匠心”來評(píng)價(jià)自己和他身后的整個(gè)團(tuán)隊(duì)。即便是文化也要有匠人精神，成功自然不再是偶然。文化與商業(yè)的打通，長遠(yuǎn)可期“別人賣蹄髈，我們賣票”10月16日，戲劇節(jié)里遇到的星期天，西柵景區(qū)里游客的數(shù)量已經(jīng)直逼十一黃金周。陳小姐在景區(qū)外開了一家咖啡小店，依托著越來越火熱的烏鎮(zhèn)旅游，生意自是不錯(cuò)。中央戲劇學(xué)院的十幾個(gè)學(xué)生請(qǐng)她幫忙預(yù)定18號(hào)到戲劇節(jié)結(jié)束這段時(shí)間的住宿。這群學(xué)生是自己組織來看戲的，學(xué)校給報(bào)銷住宿，算是他們的實(shí)踐活動(dòng)。但戲劇節(jié)期間，景區(qū)內(nèi)的住宿過于火爆，他們轉(zhuǎn)而住在了烏鎮(zhèn)鎮(zhèn)上。“去年他們就來過我店里，大家聊得很開心，鎮(zhèn)上做生意的都?xì)g迎這樣的年輕客人，俊男靚女素質(zhì)高，看著就歡喜。”- 烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)期間烏鎮(zhèn)隨處都是戲陳小姐覺得，每年戲劇節(jié)的到來，帶給烏鎮(zhèn)的是一大批文化素養(yǎng)頗高的消費(fèi)人群，“我也算做事烏鎮(zhèn)旅游的外圍工作人員了吧，我一直對(duì)這種高端的活動(dòng)很認(rèn)同，很明顯，在我的客人里，高素質(zhì)的人多了，這些人不計(jì)較錢，他們更計(jì)較品味。一個(gè)地方，計(jì)較品味的人多了，那么這個(gè)地方被動(dòng)地也會(huì)品味提升的。”作為一個(gè)烏鎮(zhèn)人，如此的改變，總是讓人樂見其成。在格瓦拉購票平臺(tái)后臺(tái)的整理數(shù)據(jù)里，除了上海、杭州，嘉興本地人是購票的第三大主體。在這個(gè)周末，許多的本地年輕人結(jié)伴而來，許多本地的家長帶著孩子早早買好了票。姚燕是位桐鄉(xiāng)本地的年輕媽媽，去年被同事攛掇著來看了《兩只狗的生活意見》，“或許剛開始看不懂，但還是蠻好笑，而且整個(gè)看劇的氛圍很好。今年同事們?cè)缭缇陀喠似保遗畠褐付ㄏ肟春侮裂莸摹端兄畷贰７凑敲唇袡C(jī)會(huì)長長見識(shí)也是好的。”姚燕把看戲劇，當(dāng)成了枯燥工作和家庭主婦角色壓迫下最好的解壓方式。隨著戲劇節(jié)的發(fā)展，每年的秋天，到烏鎮(zhèn)去看戲，成了附近幾個(gè)城市年輕人固定的消閑模式。動(dòng)輒280元以上的票價(jià)，雖有些高，但搭配上烏鎮(zhèn)景區(qū)的精致悠閑和街頭巷尾隨時(shí)可見的古鎮(zhèn)嘉年華，又覺得立馬合算了。- 嘉興本地劇團(tuán)自發(fā)編排劇目參與嘉年華演出何況，隨著烏鎮(zhèn)旅游的火爆，烏鎮(zhèn)景區(qū)帶來整個(gè)烏鎮(zhèn)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增長，生活在這個(gè)原本就富足的江南小鎮(zhèn)上人們，如今底氣更足了。票價(jià)反而在這里，成了最小的障礙。這種“看不懂，也要來湊熱鬧”的現(xiàn)象也發(fā)生在年初的烏鎮(zhèn)國際藝術(shù)邀請(qǐng)展上。陳向宏關(guān)于在小鎮(zhèn)辦藝術(shù)節(jié)，讓小鎮(zhèn)的孩子接觸世界頂尖藝術(shù)的愿景有了實(shí)現(xiàn)的開始。戲劇節(jié)的成功帶來的不僅是潛移默化的本地文化的提升，還有實(shí)打?qū)嵉南M(fèi)人群的轉(zhuǎn)化。她吸引的是80、90后的目光，且都不是一次性的消費(fèi)人群。他們住了下來，在劇院看劇，在酒吧聊? ?，在長街暢飲，在枕水的河邊醉在烏鎮(zhèn)的倒影里。陳向宏想得很明白，旅游業(yè)淘汰得有多殘酷，沒有創(chuàng)新，沒有改變，觀賞式的旅游已經(jīng)很難再維持下去了。舊瓶子里裝進(jìn)去新的酒，烏鎮(zhèn)嘗試的是旅游+文化。2年前，都還有人質(zhì)疑烏鎮(zhèn)辦戲劇節(jié)的“燒錢”，如今的人潮已經(jīng)為他們扇響了耳光。很多人都會(huì)燒錢，又有幾個(gè)燒出了個(gè)中國第一的烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)。有媒體希望能拿到戲劇節(jié)盈利的具體數(shù)額。“但賬不是這么算的，現(xiàn)在有個(gè)品牌營銷的詞，叫IP,其實(shí)就是內(nèi)容，我們?yōu)闉蹑?zhèn)這個(gè)殼注入了符合80、90后年輕人喜好的，更有活力的內(nèi)容。”陳向宏對(duì)于看到結(jié)果這件事，一直保有良好的心態(tài)。事情要做好，不著急。戲劇節(jié)辦好了，互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)辦好了，各種注加在烏鎮(zhèn)名頭上文化活動(dòng)都在給烏鎮(zhèn)加分。現(xiàn)在看，烏鎮(zhèn)這兩個(gè)字價(jià)值多少，這就是金光閃閃的IP。文化放大了IP，打通了文化與商界之間的連結(jié)。但她帶來的效應(yīng)是長期的，“第一屆戲劇節(jié)時(shí)，誰也沒有預(yù)期過今天的火爆。但我們把事情做好做到位了，她的商業(yè)效應(yīng)總有爆發(fā)的一天，而且是長期有效的。現(xiàn)在我到了外面，總有人問起烏鎮(zhèn)是怎么樣，他們是怎么知道烏鎮(zhèn)的，就是通過烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)知道的。”陳向宏目的已經(jīng)達(dá)到了。烏鎮(zhèn)旅游對(duì)大社區(qū)的回饋旅游+：烏鎮(zhèn)是不可復(fù)制的，但烏鎮(zhèn)經(jīng)驗(yàn)可以推廣Vivian是地道烏鎮(zhèn)人，大學(xué)畢業(yè)，在大城市打拼10年，身體三高了，兒子成了留守兒童，她想想這樣不成，一狠心放棄體面的高管職務(wù)，回到烏鎮(zhèn)。小鎮(zhèn)小地方，她并沒有那么快找到合適的工作，但這座小鎮(zhèn)媲美2003年SARS后珠三角“大躍進(jìn)”時(shí)的活力讓她驚嘆。每個(gè)人似乎都在創(chuàng)業(yè)，俯拾即黃金的感覺。成排成街的民宿，搶地?fù)尫孔樱粋€(gè)鎮(zhèn)子總面積不超過10平方公里的周邊，高端樓盤單價(jià)已經(jīng)突破了17000元/平方。這一年，有各式活動(dòng)的時(shí)候，vivian總愿意進(jìn)景區(qū)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。她在大城市的時(shí)候都沒有聽過的交響樂，沒有看過的當(dāng)代藝術(shù)展和現(xiàn)代戲劇，都在回到這個(gè)小小故鄉(xiāng)里完成了。而便捷的交通，比大城市更快的網(wǎng)速，比大城市更優(yōu)越的小區(qū)環(huán)境，讓她在朋友圈動(dòng)輒就炫耀在烏鎮(zhèn)的“鄉(xiāng)村生活”，熏倒一眾看官。已經(jīng)有朋友被她忽悠到烏鎮(zhèn)買房了。烏鎮(zhèn)確實(shí)已經(jīng)成長了一個(gè)出色的平臺(tái)，除了互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)、戲劇節(jié)，國際藝術(shù)邀請(qǐng)展、木心美術(shù)館這些高端的內(nèi)容，今年的烏鎮(zhèn)旅游又多了個(gè)烏村的玩法，一個(gè)一站式的高端鄉(xiāng)村旅游度假區(qū)，新鮮時(shí)尚的玩法，淳樸地道的風(fēng)情，又吸引的是旅游消費(fèi)的主力軍，80、90后。- 安·漢密爾頓為烏鎮(zhèn)定制作品《唧唧復(fù)唧唧》在陳向宏的規(guī)劃設(shè)想里，烏鎮(zhèn)還有更多可以嘗試的可能。“烏鎮(zhèn)目前已經(jīng)有了很多的稱號(hào)，互聯(lián)網(wǎng)小鎮(zhèn)，戲劇小鎮(zhèn)，國際風(fēng)情小鎮(zhèn)，我覺得這些都太多，在我的設(shè)想中，不想給烏鎮(zhèn)畫上標(biāo)簽，不要過早地給她圈住了。”陳向宏走在烏鎮(zhèn)西柵的大街上，顯得溫和低調(diào)，但他說他覺得驕傲，“我以后的繼任者肯定不會(huì)像我這么辛苦，因?yàn)椋脚_(tái)已經(jīng)搭好了。”陳向宏總說他們的團(tuán)隊(duì)對(duì)項(xiàng)目的選擇是謹(jǐn)慎的，但，一旦確認(rèn)了，就會(huì)全力以赴去辦好。接下來，陳向宏及其團(tuán)隊(duì)又與新西蘭維塔工作室建立合作，發(fā)起并籌備“烏鎮(zhèn)國際未來視覺藝術(shù)計(jì)劃”，并將于今年12月份在烏鎮(zhèn)北柵絲廠正式啟動(dòng)。- 維塔工作室創(chuàng)造作品但在陳向宏的版圖里，烏鎮(zhèn)的成功模式已經(jīng)成為一個(gè)母體，成為他在全國建立多個(gè)古鎮(zhèn)景區(qū)規(guī)劃的范本。但這位古鎮(zhèn)營建的愛好者非常討厭媒體將他在其他地方的項(xiàng)目冠以“長城下的烏鎮(zhèn)”、“僑鄉(xiāng)的烏鎮(zhèn)”……這樣的稱號(hào)。“每一個(gè)都是獨(dú)一無二的，他們的? ??化，他們的歷史，他們的風(fēng)情，以及導(dǎo)致我們建設(shè)的形制都是不同的。”旅游是做不一樣的放大，而不是做一樣的復(fù)制。但他同時(shí)同意，烏鎮(zhèn)的試驗(yàn)，為他其他古鎮(zhèn)的規(guī)劃建設(shè)提供了充足的經(jīng)驗(yàn)，“在酒店、民宿、經(jīng)營等商業(yè)模式上，我們采用了烏鎮(zhèn)成功的經(jīng)驗(yàn)。”而旅游+的概念也會(huì)貫徹到每個(gè)古鎮(zhèn)景區(qū)的經(jīng)營中。“我們不會(huì)在碉樓里或者長城下再復(fù)制一個(gè)戲劇節(jié)了。”陳向宏的心態(tài)還是那么好，“古北水鎮(zhèn)到現(xiàn)在也才2歲，烏鎮(zhèn)尋找戲劇節(jié)尋找了10年，對(duì)于古北要注入什么內(nèi)容，我一點(diǎn)也不急。古北畢竟是在北京，有什么好著急的呢？”而貴州遵義烏江村、臨近濮院的古鎮(zhèn)項(xiàng)目還在畫了圖紙建設(shè)的階段。烏鎮(zhèn)旅游的全國第二個(gè)項(xiàng)目，北京的古北水鎮(zhèn)，在今年的收入就實(shí)現(xiàn)了烏鎮(zhèn)2012年時(shí)的水平，陳向宏把自己的角色定位得很清晰，一個(gè)投資者和決策執(zhí)行者，“在這個(gè)地方做一個(gè)景區(qū)，能做到游客量兩年突破兩百萬，古北水鎮(zhèn)平均房價(jià)在北京可能是最高的，入住率也是北京最高的，每天人山人海，我的目的就已經(jīng)達(dá)到啦。”- 貴州烏江村村民圍看陳向宏規(guī)劃的烏江村圖紙?jiān)陉愊蚝隇蹑?zhèn)的辦公室里，大會(huì)議桌上擺著一大摞的圖紙，大部分是他親自在畫的濮院景區(qū)的圖紙，濮院古鎮(zhèn)距離烏鎮(zhèn)不到15公里，這里有中國最大的毛衫市場(chǎng)，陳向宏掌舵的烏鎮(zhèn)旅游版圖又將繼續(xù)擴(kuò)張。by 聚有戲

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