我是老夏，一個(gè)混跡于互聯(lián)網(wǎng)的大叔，

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“品牌”是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)。

“品牌”也可以稱為知名度，有了知名度就具有凝聚力與擴(kuò)散力，就成為企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力。

在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，品牌逐漸成為企業(yè)形象不可忽視的重要部分，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要表現(xiàn)體現(xiàn)，眾多企業(yè)也相繼開(kāi)展品牌化工作。

那么我們?cè)撊绾卫斫饩烤故裁词瞧放疲衷趺此茉炱放颇兀?/p>

一.認(rèn)識(shí)品牌1. 什么是品牌？

英文中品牌是Brand，是烙印的意思，就是在牲畜或器物上燙的火印，作為標(biāo)記。

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》中對(duì)品牌的的定義是：品牌是銷售者向購(gòu)買(mǎi)者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。

我們可以理解為品牌指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。

是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形資產(chǎn)，

品牌的載體是用于和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的事物及其組合，

其作用核心在于消費(fèi)者心智中形成關(guān)于品牌的印象。

2. 品牌的價(jià)值

1) 消費(fèi)者價(jià)值

品牌的消費(fèi)者價(jià)值大小取決于品牌的功能、質(zhì)量和價(jià)值是品牌的三點(diǎn)消費(fèi)者價(jià)值要素。

功能和質(zhì)量保證了消費(fèi)者價(jià)值的構(gòu)建，創(chuàng)造出絕對(duì)價(jià)值。

好的品牌不僅代表著特定商品的屬性、暗示了購(gòu)買(mǎi)或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型，

也反映一定的個(gè)性、附著特定的文化，擁有較高的消費(fèi)者價(jià)值。

2) 自我價(jià)值

品牌的自我價(jià)值大小取決于品牌的知名度、美譽(yù)度和普及度是品牌的三點(diǎn)自我價(jià)值要素。

品牌有著更豐厚的內(nèi)涵，體現(xiàn)著價(jià)值觀，象征著身份地位，抒發(fā)著理想情懷。

品牌體現(xiàn)了生產(chǎn)者的某些價(jià)值感，也體現(xiàn)著某種特定的利益，是自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

3. 品牌的作用

1）識(shí)別商品的分辨器

提升辨識(shí)度這是品牌的基本作用。

品牌的建立是由于競(jìng)爭(zhēng)的需要，在用來(lái)識(shí)別某個(gè)銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。

品牌設(shè)計(jì)應(yīng)具有獨(dú)特性，有鮮明的個(gè)性特征，品牌的圖案，文字等與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別，代表該企業(yè)的特點(diǎn)。

2）產(chǎn)品或企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)

消費(fèi)者記憶商品工具不只要將商品銷售給目標(biāo)用戶，而且要使消費(fèi)者通過(guò)使用對(duì)商品產(chǎn)生好感，從而重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，不斷宣傳，形成品牌忠誠(chéng)，使消費(fèi)者二次購(gòu)買(mǎi)。

消費(fèi)者的消費(fèi)促成心智層面的聯(lián)想，為將來(lái)的消費(fèi)決策形成依據(jù)。

3）質(zhì)量和信譽(yù)的保證

創(chuàng)立名牌是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的條件下企業(yè)逐漸形成的共識(shí)，

人們希望通過(guò)品牌對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)更加區(qū)別，

通過(guò)品牌形成品牌追隨，通過(guò)品牌擴(kuò)展市場(chǎng)。

品牌的創(chuàng)立，名牌的形成正好能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)上述目的，使品牌成為企業(yè)的有力的競(jìng)爭(zhēng)武器。

4）企業(yè)的“搖錢(qián)樹(shù)”

品牌以質(zhì)量取勝，品牌常附有文化，情感內(nèi)涵，因而給產(chǎn)品增加了附加值。

品牌也有一定的信任度、追隨度，企業(yè)可以為品牌制定相對(duì)較高的價(jià)格，獲得較高的利潤(rùn)，用無(wú)形的資產(chǎn)制造有形的資產(chǎn)。

二. 品牌定位及塑造1.塑造品牌的步驟

1) 品牌定位與命名

品牌定位是企業(yè)對(duì)于同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)及目標(biāo)消費(fèi)者建立形象的過(guò)程。

經(jīng)過(guò)信息搜集與數(shù)據(jù)剖析后得出品牌應(yīng)在市場(chǎng)中的定位。

取好品牌名則是品牌是成功的一半，

選用品牌名需要易讀易記易理解，朗朗上口，傳播起來(lái)也會(huì)更容易。

2) 制定品牌戰(zhàn)略

制定品牌戰(zhàn)略也? ??是品牌規(guī)劃，是建立以塑造強(qiáng)勢(shì)品牌為核心的企業(yè)戰(zhàn)略，

將品牌建設(shè)提升到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的高度，

其核心在于建立與眾不同的品牌識(shí)別，

為品牌建設(shè)設(shè)立目標(biāo)、方向、原則與指導(dǎo)策略，

為日后的具體品牌建設(shè)戰(zhàn)術(shù)與行為制定憲法，是未來(lái)品牌發(fā)展延伸的主方向。

3) 構(gòu)建品牌文化

這一步是充實(shí)品牌的重要步驟。

構(gòu)建品牌文化的根本目的是通過(guò)品牌文化來(lái)強(qiáng)化品牌力，從而謀求更多的商業(yè)利潤(rùn)。

對(duì)一種文化上的認(rèn)同，消費(fèi)者是不會(huì)輕易加以改變的。

因此品牌文化的構(gòu)建也有助于培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)群，是重要的品牌壁壘。

4) 進(jìn)行品牌推廣

品牌推廣是指企業(yè)塑造自身及產(chǎn)品品牌形象,使廣大消費(fèi)者廣泛認(rèn)同的系列活動(dòng)過(guò)程。

主要目的是提升品牌知名度。

通過(guò)品牌推廣，不斷使企業(yè)提升品牌知名度，

提升產(chǎn)品在消費(fèi)者認(rèn)知度，認(rèn)可度，信賴度，

以在消費(fèi)者群體中形成了良好的口碑效應(yīng)，從而提升企業(yè)的品牌知名度。

5) 開(kāi)展品牌管理

通過(guò)品牌管理有效監(jiān)管控制品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系,最終形成品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，

使企業(yè)行為更忠于品牌核心價(jià)值與精神，從而使品牌保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。

2. 品牌塑造的誤區(qū)

1) 單純追求知名度，造成有名無(wú)市

2) 半途走衰，不能輸出持續(xù)價(jià)值

3) 忽視推廣，不重視品牌傳播

4) 缺乏個(gè)性，被眾多品牌淹沒(méi)

3. 塑造品牌的作用

1) 有助消費(fèi)者認(rèn)別產(chǎn)品的來(lái)源或產(chǎn)品制造廠家，從而有利于消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)；

2) 有助于消費(fèi)者避免購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)成本，從而更有利于消費(fèi)者選購(gòu)商品；

3) 有利于消費(fèi)者形成品牌偏好；

4) 有助于產(chǎn)品的銷售和占領(lǐng)市場(chǎng)；

5) 有助于穩(wěn)定產(chǎn)品的價(jià)格，減少價(jià)格彈性，增強(qiáng)對(duì)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)的適應(yīng)性，減少未來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；

6) 有助于市場(chǎng)細(xì)分，進(jìn)而進(jìn)行市場(chǎng)定位；

7) 品牌塑造有助于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，節(jié)約新產(chǎn)品投入市場(chǎng)成本。

三 .塑造品牌的技巧

1.獨(dú)特個(gè)性

印象的形成靠個(gè)性，沒(méi)有個(gè)性就形成不了印象。

品牌的與眾不同之處才是個(gè)性特征，而獨(dú)特的品牌個(gè)性是形成品牌印象的關(guān)鍵，所以品牌的個(gè)性塑造要在差異上下功夫，要在與眾不同上作文章。

當(dāng)然這個(gè)獨(dú)特的個(gè)性必須為目標(biāo)對(duì)象所喜愛(ài)，必須符合目標(biāo)對(duì)象的需求，然后找到產(chǎn)品不同角度的優(yōu)點(diǎn)，聚焦到極致，然后塑造價(jià)值給顧客。

2.優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意

在信息大爆炸的年代，如果企業(yè)品牌沒(méi)有優(yōu)秀的創(chuàng)意，很難抓住消費(fèi)者的內(nèi)心世界。

如果企業(yè)品牌用天馬行空的創(chuàng)意來(lái)連接消費(fèi)者，進(jìn)而打開(kāi)品牌與消費(fèi)者天然的屏障，

激發(fā)起消費(fèi)者的欲望，那么這無(wú)疑是品牌成功的重要籌碼。

3.質(zhì)量為王

質(zhì)量是品牌最好的名片，也是品牌塑造的基石。

把控好質(zhì)量，才有可能塑造好品牌。

再好的營(yíng)銷宣傳造勢(shì)，都不如一個(gè)產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)的優(yōu)秀質(zhì)量在消費(fèi)者心中形成的推力。

4.整體營(yíng)銷力

企業(yè)除了整體的綜合競(jìng)爭(zhēng)力之外，絕大時(shí)間比拼的是整體營(yíng)銷能力。

營(yíng)銷做得好，既可增加企業(yè)市場(chǎng)份額，提升利潤(rùn)、增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力及抗風(fēng)險(xiǎn)能力；

又可擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)生存空間，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度，提升品牌知名度。

正是這個(gè)原始簡(jiǎn)單的道理反倒常常被忽視。

5.品牌推廣

好酒也怕巷子深，品牌傳播是企業(yè)滿足消費(fèi)者需要，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的有效手段，

是目前企業(yè)家們高擎的一面大旗。

品牌傳播利用各種有效發(fā)聲點(diǎn)在市場(chǎng)上形成品牌聲浪，是品? ??力塑造的主要途徑。

6.高效反饋

建立健全高效的反饋機(jī)制對(duì)品牌塑造來(lái)說(shuō)有著很重大的意義。

打造品牌的過(guò)程并不是一蹴而就的，這是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。

響應(yīng)反饋不僅僅是表現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者聲音的重視，也是根據(jù)數(shù)據(jù)找出不足，讓下次做得更加完美的機(jī)會(huì)。

文/老夏

有時(shí)候，雖然素未謀面。

卻已相識(shí)很久，很微妙也很知足。

歲月靜好，愿你幸福，一起都好

什么是品牌？怎么塑造品牌？

什么是品牌？我認(rèn)為，品牌首先是一種關(guān)系；然后品牌是一種信任；再則，品牌是一種烙印；最后，品牌是產(chǎn)品的靈魂。

品牌是一種關(guān)系。品牌的目的是要跟消費(fèi)者建立一種關(guān)系和關(guān)聯(lián)，品牌就是跟消費(fèi)者關(guān)系的總和。

品牌是一種信任。品牌是降低消費(fèi)者選擇的難度，同時(shí)讓消費(fèi)者選擇的成本降低，起到的是降低社會(huì)的監(jiān)督成本的作用，所以本質(zhì)上是對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)的一種責(zé)任，同時(shí)也是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)，甚至社會(huì)的信任。

品牌是一種烙印。品牌是刻在消費(fèi)者心中的一個(gè)印記，這是品牌（Brand）這個(gè)詞最初的來(lái)源和含義。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，品牌就是符號(hào)，是一個(gè)圖騰，也是刻在消費(fèi)者精神世界里的抹不掉的印記。

品牌是產(chǎn)品的靈魂。品牌是企業(yè)和產(chǎn)品的靈魂，我們發(fā)掘價(jià)值，找準(zhǔn)定位，就是要為產(chǎn)品找到一個(gè)載體，更是為產(chǎn)品找到靈魂。品牌規(guī)劃其實(shí)最重要的就是提升產(chǎn)品價(jià)值，找到產(chǎn)品的最終歸宿。

一個(gè)完整的品牌規(guī)劃包含了哪些要素呢？第一是定位；

第二是核心價(jià)值；

第三是品牌的個(gè)性；

第四是品牌主張，

第五是品牌背書(shū)，

最高層級(jí)應(yīng)該是品牌愿景和品牌信仰。它們之間的內(nèi)在邏輯關(guān)系是：發(fā)掘核心價(jià)值，找到表達(dá)品牌核心價(jià)值的策略，反復(fù)傳播，最后形成一對(duì)一的品牌聯(lián)想。

品牌定位：商業(yè)的成功就是要在消費(fèi)者的心智中變得與眾不同，這就是定位！

定位要怎么做？

1、運(yùn)用3C模型，即通過(guò)消費(fèi)者，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)自身找到一個(gè)差異化精準(zhǔn)的定位，品牌規(guī)劃就是在這個(gè)點(diǎn)上的發(fā)掘和延伸！

2、怎么才能有效定位？

首先，基于消費(fèi)需求和趨勢(shì)

其次，洞察到消費(fèi)者內(nèi)心的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)，

再次，跟競(jìng)爭(zhēng)品牌形成差異和區(qū)隔，

最后，企業(yè)資源，團(tuán)隊(duì)匹配，未來(lái)能做到！

除了定位外，怎么圍繞定位形成配套和系統(tǒng)就更重要了！

核心價(jià)值

就是品牌帶來(lái)的最核心的利益是什么？如汽車，沃爾沃的安全、寶馬的駕駛樂(lè)趣、奔馳的豪華和尊貴！

品牌個(gè)性

品牌也具有人一樣的性格特點(diǎn)。人有個(gè)性，品牌同樣有個(gè)性。如，想到百事可樂(lè)這個(gè)品牌有什么個(gè)性，你一定想到新一代的，年輕的，有激情的；

品牌主張

也就是廣告語(yǔ)，如加多寶，廣告語(yǔ)是“怕上火，喝加多寶”，廣告語(yǔ)一定是用一句話來(lái)解釋定位，并對(duì)核心價(jià)值進(jìn)行直接的描述，更好的廣告語(yǔ)還可以給出一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由，并打動(dòng)和號(hào)召消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)。

品牌背書(shū)

能為品牌帶來(lái)更多的信任，加強(qiáng)消費(fèi)者跟品牌之間的穩(wěn)定關(guān)系，如企業(yè)的品牌，企業(yè)的科技實(shí)力、技術(shù)、合作機(jī)構(gòu)等等。

最后，也是最高級(jí)的是品牌愿景和品牌信仰。偉大的品牌就是為消費(fèi)者塑造一個(gè)夢(mèng)想，并讓消費(fèi)者為之努力奮斗。就算這個(gè)夢(mèng)想達(dá)不到也不重要，“從現(xiàn)實(shí)到夢(mèng)想的距離”就是他們努力奮斗的空間。

深知精準(zhǔn)營(yíng)銷創(chuàng)始人CEO 蔣軍提供互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷策劃，品牌超級(jí)IP構(gòu)建，場(chǎng)景化產(chǎn)品策劃，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式設(shè)計(jì)，社群營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)，資源導(dǎo)入及項(xiàng)目落地，急功急利? ?品牌，快速實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化裂變。

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