馬牧青:文旅融合、沉浸旅游與夜經(jīng)濟(jì)(馬牧青)

金航線? ? 2022-10-21 19:50:43 ? 編輯： 符霄 ?67閱讀

摘要

從現(xiàn)代 旅游 發(fā)展來看，當(dāng)下 旅游 已從觀光過渡到觀光與休閑并重時代，而休閑 旅游 本身就是精神層面的，沒有文化內(nèi)涵和主題，也就談不上精神感知和體悟。

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陳[：“十四五”規(guī)劃提到了要以 旅游 促進(jìn)文化傳播。各地以文塑旅、以旅彰文，例如博物館、民俗節(jié)慶活動、文化展演等層出不窮。那么在您看來，“文化”和“ 旅游 ”產(chǎn)業(yè)應(yīng)該采用哪些有效方式進(jìn)行融合？有人說文旅融合應(yīng)該從 旅游 和渠道兩方面下功夫，您是否同意？在您看來，哪些品牌可以從文旅融合中受益？
馬牧青：關(guān)于文旅融合，首先要了解為什么要融合？從 旅游 產(chǎn)生和發(fā)展 歷史 看， 旅游 本來就是攜帶文化與精神的一種活動，正所謂“文化是 旅游 的靈魂， 旅游 是文化的重要載體”。對于 旅游 者，文化層面的精神需求是 旅游 的根本動因，一次難忘的 旅游 必定是一次文化之旅、精神之旅。
在中國，最早開啟游學(xué)之旅的孔子曾提出“智者樂水，仁者樂山”的 旅游 審美觀。其“樂山樂水”的自然之游蘊(yùn)含著一種文化層面上的精神情愫，而“聽樂觀禮”則堪比一場文化 旅游 盛典。同為山東人的劉勰則提出“登山則情滿于山，觀海則意溢于海”的樸素 旅游 觀，也說明 旅游 就是一種文化精神活動。
從現(xiàn)代 旅游 發(fā)展來看，當(dāng)下 旅游 已從觀光過渡到觀光與休閑并重時代，而休閑 旅游 本身就是精神層面的，沒有文化內(nèi)涵和主題，也就談不上精神感知和體悟。
基于此，文化和 旅游 需要融合， 旅游 不僅是一項游樂活動，更是一項文化活動，過去說 旅游 就是玩，是一種異地生活體驗，但在研學(xué)、休閑、度假、康養(yǎng)大背景下，已演變?yōu)橐环N實(shí)實(shí)在在的生活，這就是 旅游 者的終極訴求。
既如此， 旅游 市場在哪里？文旅融合的方向、路徑和方法就在哪里。文化來源于生活，高于生活； 旅游 則是體驗生活，歸于生活。基于這個判斷，文旅融合的結(jié)合點(diǎn)在于生活，方向、方法和路徑也一定是趨于生活。如果問，文化和 旅游 采用哪些有效方式進(jìn)行融合？我只能說，生活化是文旅融合的基本原則。
至于有人說文旅融合應(yīng)該從 旅游 和渠道兩方面下功夫，我不太理解這個渠道是什么意思？如果硬說 旅游 渠道，不妨把 旅游 產(chǎn)品分作兩類：一類是文化 旅游 產(chǎn)品，偏重于有文化的 歷史 和生活，這類是真正的 旅游 產(chǎn)品，只不過融入了特定文化主題，如帶有景區(qū)文化特色的主題博物館、主題演藝、主題民宿、民俗活動等；另一類是 旅游 文化產(chǎn)品，偏重于有 歷史 和生活的文化，如景區(qū)所在城市的博物館、圖書館、文化館、展覽館、主題樂園、 歷史 文化街區(qū)以及節(jié)慶活動等。
以上產(chǎn)品或業(yè)態(tài)本來就是一種市場自發(fā)形態(tài)，在文旅融合背景和市場下會更具優(yōu)勢，從中受益。
陳[：隨著智慧 旅游 發(fā)展駛?cè)肟燔嚨溃两?旅游 、數(shù)字化體驗產(chǎn)品越來越多，不僅讓 旅游 ? ??源借助數(shù)字技術(shù)“活”起來，也切實(shí)提升了人們的出游體驗。有業(yè)內(nèi)人士表示，文旅融合要求推動博物館、美術(shù)館、圖書館、劇院、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示場所等成為 旅游 目的地，對此您是否贊同？在如今“智慧 旅游 ”大行其道的當(dāng)下，目前有哪些成功的、依靠智慧與 科技 手段進(jìn)行文旅融合的成功案例？
馬牧青：沉浸式 旅游 、數(shù)字化體驗產(chǎn)品必須契合并強(qiáng)化 旅游 景區(qū)、 旅游 區(qū)的文化主題，而不能為演藝而演藝，否則就會成為沒有靈魂、沒有特色的大眾化產(chǎn)品，在哪座城市都可以有，也就不成其為文化 旅游 產(chǎn)品。
沉浸式 旅游 、數(shù)字化體驗產(chǎn)品確實(shí)活化并增強(qiáng)了文化 旅游 產(chǎn)品的主題內(nèi)涵、個性特色、以及產(chǎn)品的形象性、生動性、體驗性和互動性，極大地豐富了現(xiàn)代 旅游 文化產(chǎn)品，“ 旅游 +文化+ 科技 ”，看起來極具想象空間和市場發(fā)展前景，文化和 科技 已然成為文化 旅游 發(fā)展的兩翼。
至于推動博物館、美術(shù)館、圖書館、劇院、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示場所等成為 旅游 目的地，就有點(diǎn)夸大其詞了，就連包含博物館、美術(shù)館、圖書館、劇院、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示場所等所有產(chǎn)品或項目的城市都不可能成為一個 旅游 目的地，其中一個單體項目何來目的地之說？
沉浸式 旅游 、數(shù)字化體驗產(chǎn)品本身就是智慧 旅游 、文旅融合手段，當(dāng)下不少景區(qū)、城市都在搞類似地產(chǎn)品，有的看上去很華麗、很熱鬧，但大都不知所云，曇花一現(xiàn)，繁華過后便煙消云散了。如果非要找出幾個較好的案例，演藝類的“印象”“又見”“只有”“千古情”應(yīng)該算是較為成熟、且有市場認(rèn)知與影響力的老字號了，它們起步較早，也在不斷嘗試沉浸式、數(shù)字化技術(shù)。拈花灣的“禪行”也算一個，有了沉浸式效果，但數(shù)字化技術(shù)還需迭代。最近河南的兩臺節(jié)目，春晚《唐宮夜宴》和王潮歌的《只有河南?戲劇幻城》爆紅全網(wǎng)，是極為成功的案例。
《唐宮夜宴》為什么火？因為節(jié)目中的人物、風(fēng)物活色生香、活脫脫真的一樣，因為不僅有藝術(shù)審美，更兼具生活氣息。俏皮、可愛的小姐姐們好像從古畫里走出來一樣，還有惟妙惟肖的婦好^尊、蓮鶴方壺，賈湖骨笛、搗練圖、簪花仕女圖、備騎出行圖、千里江山圖，等等，華美典雅，貼近 歷史 里的生活，拉近了觀者的視野。《唐宮夜宴》堪為一次“ 歷史 +藝術(shù)+創(chuàng)意+ 科技 ”的完美融合和饕餮盛宴，對于文旅融合是一個很好的借鑒。

陳[：“十四五”規(guī)劃中提到了要推進(jìn)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展。比如京津冀、長三角一體化發(fā)展是國家戰(zhàn)略，當(dāng)?shù)匚幕?旅游 品牌必然應(yīng)該落實(shí)這些戰(zhàn)略。那么在您看來， 旅游 品牌應(yīng)該如何推進(jìn)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展？應(yīng)該注意做好哪些方面？區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展免不了打造跨省合作項目，那么各省的 旅游 從業(yè)者應(yīng)該如何合作，取長補(bǔ)短？在這方面有哪些好的案例可以推薦？
馬牧青：談文化和 旅游 品牌的區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展問題，這與京津冀、長三角一體化發(fā)展之類的國家戰(zhàn)略似有不同。譬如：京津冀區(qū)域 旅游 由于區(qū)域相近，資源必然近于雷同，且 旅游 市場消費(fèi)群體趨于一致，如何做出非同質(zhì)、特色化、互補(bǔ)性、聯(lián)動強(qiáng)的產(chǎn)品？

譬如：大別山南北的湖北黃岡、安徽六安、河南信陽在共用一個資源，太行山脈東南部的晉南、豫北和冀西也在爭搶同質(zhì)化資源，單純河南云臺山， 旅游 區(qū)內(nèi)多溝少“臺”，與晉城的上云臺景區(qū)其實(shí)是一體的，但兩家矛盾重重，想聯(lián)合打造，共享資源、客源與交通，談何容易？這樣的反面案例很多，合作案例幾乎沒有。
最近提出的長城、長征、黃河、大運(yùn)河文 化 旅游 帶，每一條都橫跨國多個省市，打造這樣的文化帶，不僅需要交通連接，更需要主題的統(tǒng)一、文化的脈動、產(chǎn)品的互補(bǔ)，更有不同行政區(qū)域的協(xié)調(diào)互動問題。
更關(guān)鍵的是，這是一條豐富的“帶”，是可以向左右輻射的，而非一條單調(diào)的主題“線”，從市場層面講，“線”幾乎是不成立的，只是專項消費(fèi)群體，停留在課題研究和政治層面。
作為“帶”，在輻射區(qū)域內(nèi)，就可以形成區(qū)域性互補(bǔ)性產(chǎn)品集群，這樣打造是有市場價值、有帶動性、有現(xiàn)實(shí)意義的，否則，如果只是關(guān)顧“線”，幾乎就是一個虛無的、形式的、毫無市場價值的概念，到頭來，可能只有政治層面的意義。
陳[：近年來，我國 旅游 業(yè)發(fā)展迅速，出現(xiàn)了鄉(xiāng)村 旅游 、紅色 旅游 、度假休閑、研學(xué) 旅游 、 體育 旅游 、中醫(yī)藥 健康 旅游 、郵輪 旅游 、冰雪 旅游 等一系列 旅游 新業(yè)態(tài)。您認(rèn)為這是否能夠看作國內(nèi)大循環(huán)新發(fā)展格局在 旅游 業(yè)中的體現(xiàn)？“夜經(jīng)濟(jì)”等新的經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)近兩年受到國家的重視與提倡，能為 旅游 業(yè)的未來發(fā)展帶來哪些趨勢？跨境 旅游 回流說明了 旅游 業(yè)將在未來出現(xiàn)哪些新的發(fā)展動向？
馬牧青：鄉(xiāng)村 旅游 、紅色 旅游 、度假休閑、研學(xué) 旅游 、 體育 旅游 、中醫(yī)藥 健康 旅游 、郵輪 旅游 、冰雪 旅游 等一系列 旅游 新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)是市場逐漸發(fā)育、催動、發(fā)展的結(jié)果，也是近幾十年 旅游 適應(yīng)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與消費(fèi)需求的不斷迭代而高質(zhì)量發(fā)展的結(jié)果，似與大循環(huán)戰(zhàn)略無關(guān)，不過倒是符合國內(nèi)大循環(huán)為主體的市場發(fā)展?fàn)顩r。
況且，從 旅游 角度講，近幾年出入境 旅游 是逆差，所謂國內(nèi)國際雙循環(huán)，對于我國當(dāng)下 旅游 業(yè)幾乎是不存在的，尤其是在疫情期間，連逆差幾乎也不存在了，哪來相互促進(jìn)的新發(fā)展格局？
“夜經(jīng)濟(jì)”是一個較為泛化的概念，“夜 旅游 經(jīng)濟(jì)”才是一個妥帖的說法。“夜 旅游 ”是休閑度假 旅游 的標(biāo)配產(chǎn)品，也是 旅游 區(qū)二消產(chǎn)品的主要空間載體，沒有“夜 旅游 ”，就莫談休閑 旅游 ，更不要談 旅游 城市和全域 旅游 。
有一點(diǎn)需要分清，單純的燈火表演不是夜經(jīng)濟(jì)的全部，代替不了夜經(jīng)濟(jì)，更代表不了夜 旅游 經(jīng)濟(jì)，既不是 旅游 全要素，也產(chǎn)生不了較大、較持續(xù)的消費(fèi)。燈光秀太過浮華，“暗夜”已成為一個 旅游 產(chǎn)品，光污染已成為城市揮之不去的陰影，燈光未必持久，圍繞城市休閑的功能化產(chǎn)品才是它的全部。而隱藏在燈光秀之后的吃、住、行、游、購、娛才是夜 旅游 經(jīng)濟(jì)的全部。
夜經(jīng)濟(jì)起碼與三個元素有關(guān)：一是城市，它是城市生活的另一面，“白+黑”才是一座城市的全部；二是休閑，它是繁忙工作的另一面，會休閑才會工作，夜間是白日緊張工作的調(diào)節(jié)器；三是年輕人，年輕人是城市夜生活的主要參與者，也一定是夜經(jīng)濟(jì)的主要消費(fèi)者。
眼下正值暑期，跨省 旅游 也許會恢復(fù)到疫情前的狀況，但對于跨境 旅游 回流，還沒有看到任何跡象。當(dāng)然從長遠(yuǎn)角度看，出入境游遲早要恢復(fù)的。對于疫情，無論是從“生命為大”的傳統(tǒng)文化看，還是從國家“人民至上”的宗旨看，不同于西方文化，完全的出入境開放肯定要延緩一段時間。

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