“觀賞型”體育消費(fèi)是體育產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要組成部分，目前我國的體育消費(fèi)市場應(yīng)抓住“觀賞型體育消費(fèi)”，培育“競賽表演市場”；大力發(fā)展“看的市場”即需求市場和“做的市場”即供給市場。需求與供給作為矛盾的兩個(gè)方面，任何單方面力量的強(qiáng)大都不能形成發(fā)達(dá)的“觀賞型”消費(fèi)市場。深入研究觀賞消費(fèi)的需求與供給，對我國“觀賞型”體育消費(fèi)市場健康、穩(wěn)步、協(xié)調(diào)及可持續(xù)發(fā)展有重要意義。　　　　1　“觀賞型”體育消費(fèi)的主體構(gòu)成　　“觀賞型”體育消費(fèi)的主體是體育觀眾，他們是體育消費(fèi)市場中最典型、最具影響力的群體。李明(2000)的研究認(rèn)為，觀眾消費(fèi)市場分為“潛在、可能、實(shí)際”三個(gè)層次。“潛在市場”是指沒有觀看體育比賽的經(jīng)驗(yàn)，對體育比賽知識知道相對較少，但并不反感體育比賽的群體。他們有時(shí)對重大比賽項(xiàng)目如奧運(yùn)會、亞洲世界杯足球十強(qiáng)賽等，表現(xiàn)出較濃厚的興趣，盡管他們也可能僅僅想知道“敵負(fù)我勝”的結(jié)果。“可能市場”，是指已經(jīng)具備了一定社會和心理?xiàng)l件，具有較強(qiáng)烈的觀看體育比賽的愿望，且經(jīng)濟(jì)條件較好，休閑時(shí)間較多，并能和體育迷們結(jié)成同盟的觀眾。這個(gè)群體中將有越來越多的人為追求生活體驗(yàn)和精神享受而邁出家門走進(jìn)體育場館。“實(shí)際市場”，是指在觀看體育比賽時(shí)實(shí)際集中在現(xiàn)場的體育消費(fèi)者。這部分人多數(shù)有多次觀看體育比賽的經(jīng)歷，并有強(qiáng)烈的感受，也是“觀賞型”體育消費(fèi)市場消費(fèi)額最高的一個(gè)群體。　　體育觀眾的市場規(guī)模是隨人口結(jié)構(gòu)、體育設(shè)施、體育服務(wù)、體育項(xiàng)目等體育環(huán)境的變化而變化的，且還具有典型的年齡、性別、職業(yè)、文化程度等特征。以“實(shí)際消費(fèi)市場”為例，楊鐵黎等(2001)對北京、東莞觀看職業(yè)籃球賽的調(diào)查表明：職業(yè)籃球觀眾主要集中在20～50歲之間；性別以男性為主，約在65.96%～75.60%之間，女性約占24.40～34.04%；對高水平比賽需求的職業(yè)由高到低分別為職員、公務(wù)員、工人、教師、學(xué)生、其它（包括醫(yī)生、律師、軍人、工商個(gè)體）；從文化程度上看，大專和本科以上觀眾占60.80%，初中、高中和中專占39.20%。　　　　2　“觀賞型”體育消費(fèi)市場需求的多元化特征　　競技體育所構(gòu)成的激動人心的場面和種種動態(tài)的人體姿勢顯示出的美的力量和韻味，滿足了觀眾的情趣和情感，喚起人們?nèi)ソ煌?chuàng)造、體驗(yàn)、享受、放松。這正是競技體育激發(fā)和引導(dǎo)人們自覺進(jìn)行“觀賞型”消費(fèi)的愿望的魅力所在。觀眾對“觀賞型”體育消費(fèi)市場的需求是千差萬別的，觀賞動機(jī)也各有不同。美國社會心理學(xué)家C?霍夫蘭在體育傳播學(xué)上首倡的“個(gè)人差異論”認(rèn)為，每個(gè)人不僅有來自先天和后天的不同的個(gè)體特征，如年齡、性別、興趣、智力、經(jīng)歷、價(jià)值觀等，而且由此形成的心理（認(rèn)知、動機(jī)）結(jié)構(gòu)和行動結(jié)構(gòu)也不盡相同。所以“觀賞型”體育消費(fèi)市場的需求表現(xiàn)出多元化特征，在心理結(jié)構(gòu)和行動上具體表現(xiàn)為：支持型、消遣型、興趣型、偶像型、感受體驗(yàn)型、參與型等。無論是哪種需求類型的體育觀眾，只要進(jìn)入觀眾席后，就隨著不可預(yù)見的比賽進(jìn)程，在廣闊的空間里自由自在的、盡情的、毫無保留的、隨心所欲的表達(dá)、渲泄自己的情感。通過觀看比賽，他們不僅消除了工作帶來的疲勞，忘掉了生活中的煩惱，而且還達(dá)到了一種新的心理平衡。“作為‘觀賞型’體育消費(fèi)之主體的觀眾，在這里買到了平等、歡樂、時(shí)尚、朋友、感動、交流、榮譽(yù)感、成就感等社會心理的各種不同需求的滿足”，從而形成了觀眾進(jìn)行觀賞消費(fèi)的復(fù)雜動因，預(yù)示著 一種新的大眾體育文化的形成。　　　　3　制約“觀賞型”體育消費(fèi)市場需求的因素　　制約“觀賞型”體育消費(fèi)需求，或者說制約人們成為體育觀眾的因素，取決于居民的收入水平和支出能力、社會文化環(huán)境、價(jià)值取向、欣賞水平、文化程度及各年齡層次居民對單項(xiàng)運(yùn)動的愛好程度。　　觀看體育比賽，消費(fèi)的不僅僅單純是門票，還包括了觀看體育比賽時(shí)的交通、飲料、“啦啦隊(duì)用品”等各種消費(fèi)。所以觀賞者的收入水平和支出能力是最直接制約“觀賞型”體育消費(fèi)的因素。正如日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家正也治雄的研究結(jié)果：“體育休閑市場發(fā)育水平及市場結(jié)構(gòu)與人均可支配年收入的增長水平成正相關(guān)關(guān)系”[6]。楊鐵黎等(2001)對北京、東莞兩個(gè)較為發(fā)達(dá)城市的職業(yè)籃球市場調(diào)查表明：北京地區(qū)收入8000～20000元之間的觀眾最多，占61.7%，東莞是10000～30000元最多，占83.7%。東莞現(xiàn)場觀眾每賽季購買籃球比賽門票支出為427元，北京為207元[4]。劉衛(wèi)等(2000)的研究材料表明，山東省30～45歲城市居民年體育消費(fèi)支出為320.50元，其中用于精神消費(fèi)（含觀看比賽的支出）平均為57元，占年體育消費(fèi)的18%[7]。可以看出即使是我國這些經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)地區(qū)的觀賞消費(fèi)的發(fā)展也極不平衡，仍然與發(fā)達(dá)國家有其極明顯的差距。　　

本書系復(fù)旦博學(xué)?體育經(jīng)濟(jì)管理叢書的一種，全書包括：第一章導(dǎo)論、第二章體育市場營銷環(huán)境、第三章體育消費(fèi)行為分析、第四章體育市場競爭策略、第五章體育市場營銷調(diào)研與市場預(yù)測、第六章體育市場營銷策劃、第七章體育目標(biāo)市場定位、第八章體育營銷組合策略、第九章健身娛樂休閑市場、第十章體育競賽表演市場、第十一章體育裝備用品市場、第十二章體育贊助營銷、第十三章體育旅游市場等。每章后附有案例和復(fù)習(xí)思考題，對學(xué)生拓展視野、掌握實(shí)際案例很實(shí)用，是一本內(nèi)容新、觀念新的體育經(jīng)濟(jì)管理教材，適合高等院校體育經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)、社會體育專業(yè)、體育mba使用，也適合各級各類干部培訓(xùn)、上崗培訓(xùn)。

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