幌子指的是什么?
從幌子的溯源可以看出，所謂幌子有兩種基本類型:一種是由圖騰崇拜演化而來，傳達(dá)政治,文化信息的幌子廣告，這類幌子主要傳達(dá)的是政治或軍事信息;另一種類型則是在商品生產(chǎn)和商品交換活動中產(chǎn)生，由陳列廣告演化而來的實(shí)物廣告的高度抽象化且較為成型的表,幟,簾等幌子廣告形式。這種類型的廣告也是本文探討的重點(diǎn)。
按照字面意思理解，幌子的”幌”是指帳幔,簾帷，也就是表,幟,簾的不同說法。但這種理解顯然過於狹隘，沒能把握住幌子廣告的內(nèi)涵和外延。國內(nèi)也有的學(xué)者把招牌和幌子放在一起來描述，稱之為招幌，并解釋如下:”招幌，是’招牌’與’幌子’的復(fù)合式通稱，是工商等諸行業(yè)用以宣傳所經(jīng)營的內(nèi)容,特點(diǎn),檔次等招?菩畔⒌氖泳醣曄丁雹?有的學(xué)者則把幌子廣告與招牌廣告混為一談，認(rèn)為幌子就是指商店門前的一種標(biāo)志物尚好理解，但說幌子是商店門前的招牌卻容易使人產(chǎn)生誤解。因此，我國學(xué)者也對幌子廣告與招牌廣告進(jìn)行了區(qū)分，如有的學(xué)者認(rèn)為:”招牌最初是一種無字的布簾，以后簾上題寫了店鋪名號，繼而又以木牌代替布簾，在木牌上題寫文字，多用以指示店鋪的名稱和字號，可稱為店標(biāo)。幌子原指布幔，后被引申為酒旗的別稱，并逐漸擴(kuò)展為各種行業(yè)標(biāo)記的專稱。幌子主要表示經(jīng)營的商品類別或不同的服務(wù)項(xiàng)目，可稱為行標(biāo)。”⑺這種表述指出了招牌廣告與幌子廣告的不同，對於我們理解幌子釋義的變化具有重要意義
實(shí)際上，我國學(xué)者大多數(shù)人認(rèn)為實(shí)物幌子只是幌子廣告的雛形，即使是抽象化的實(shí)物幌子也不具有代表性。他們認(rèn)為幌子的原始含義就是指布幔，是商人高懸在攤位或店鋪上方的長方形布幔，作招?乒絲橢謾R蛐巫聰衩嘔虼傲保渤浦貶 3跏加械撓形淖?圖案，有的則無，多為青色，稱為青簾。這種認(rèn)識強(qiáng)化了幌子在特定時期內(nèi)以表,幟,簾為主體的特殊形態(tài)，而忽視了幌子從原始的實(shí)物雛形到較為成熟的”酒旗”和各種類型的高度抽象化的實(shí)物幌子的演變過程。
唐代飲酒之風(fēng)日盛，酒店多懸?斐し叫尾堅(jiān)＃屑涫樾炊反蟮摹本啤弊鄭獻(xiàn)泳捅灰晡破斕謀鴣疲莆蘋稀R蚴勘?多，漸成風(fēng)氣，便有了”酒旗風(fēng)”之說。在中國古代文獻(xiàn)里，對酒幌的稱謂不同，較常見的有”望子”, ”招旗”, ”引招”, ”換招”, ”攔路旗”等稱呼。孟元老在里就有”至午未間，家家無酒，拽下望子”之說。⑻(中秋)中也有:”當(dāng)日晌午時分，走得肚中饑渴，望見前面有一個酒店，挑著一面招旗在門前”的記載⑼。關(guān)於酒幌，有兩個問題需特別說明:其一是唐宋時期酒幌普遍存在且稱謂?多，這里的酒幌主要是指酒旗，酒旗雖是這一時期酒幌的主要形式，但其他類型的酒幌也依然存在，如酒葫蘆,醉仙,草帚等，在文獻(xiàn)里均有記載。關(guān)於草帚，里有這麼一段文字:”遠(yuǎn)遠(yuǎn)地杏花深處，市梢盡頭，一家挑出個草帚兒來。智深走到那里看時，卻是個傍村的小酒店。”⑼這里的草帚，就是小酒店的招幌。其二是酒旗經(jīng)過?v代發(fā)展，到宋時作為幌子其表現(xiàn)形式雖已相當(dāng)成熟，但作為其原始形態(tài)的青簾或者說是青布酒旗這種原始形態(tài)卻被較好地保存下來。記載:”宋江……正行到一座酒樓前過，仰面看時，旁邊豎著一根望竿，懸?熘桓鑾嗖季破熳印雹駝舛撾淖炙得鰨敝了未嗔弊魑蘋弦廊淮嬖凇?
以上提到的只是名稱和類型的變化，實(shí)際上，從原始的布幔出現(xiàn)開始，幌子廣告就逐漸發(fā)展,衍化，從形式到內(nèi)容都逐步走向成熟。
首先是形狀的變化。葫蘆形,銅錢形,帽形,燈籠形,三角形,菱形,及?
??種實(shí)物形狀的幌子廣告的出現(xiàn)，打破了布幔特有的長方形形狀，使幌子廣告的表現(xiàn)形式日益豐富多彩。因不同形狀的幌子廣告均有特定的含義，代表不同商品的經(jīng)營類別，因此，幌子廣告逐漸成為各種行業(yè)的特殊標(biāo)記。這里需要提出的是，因幌子的類型不斷增多，其形狀便逐漸固定下來，有些具有鮮明行業(yè)特徵的幌子廣告實(shí)際上就是店家所售商品放大或縮小的模型，有的就乾脆懸?焐唐肥滴錚拔奶岬降?”君使服之於內(nèi)，猶懸牛首於門，而賣馬肉於內(nèi)也”，客觀反映了以實(shí)物作幌子的事實(shí)。因此，也有人稱此類幌子廣告為懸物廣告或?qū)嵨飶V告。
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