導讀：華僑城集團當年是如何對品牌重新進行全面梳理 一、確立母子品牌整合關系 二、整體趨同下的個性彰顯 第一層，集團品牌 第二層，業(yè)務品牌 第三層，產(chǎn)品品牌 華僑城品牌結(jié)構是一種典型的背書品牌 在這種品牌結(jié)構下，業(yè)務品牌視覺形象中，母品牌仍然是主視覺形象 三、組織上的三級管理模式

一、確立母子品牌整合關系

由于華僑城各企業(yè)成立在前，華僑城集團成立在后，因而出現(xiàn)了這樣一個奇怪的現(xiàn)象：因“康佳”、“錦繡中華”、“世界之窗”等企業(yè)在各自領域皆有杰出表現(xiàn)，在很多場合其名氣反而比母公司“華僑城”的名氣要大得多。子品牌過于強大勢必遮掩母品牌的光輝，不利于以母品牌為龍頭進行整合營銷。因此，必須確立“華僑城”母品牌之堅實地位，凸顯母品牌形象，以母品牌統(tǒng)領各子品牌，各下屬品牌在母品牌之下張揚自身個性：“康佳”是“華僑城”的“康佳”、“錦繡中華”是“華僑城”的“錦繡中華”、“世界之窗”是“華僑城”的“世界之窗”。正確處理母品牌和子品牌的關系，是整合營銷之關鍵。

二、整體趨同下的個性彰顯

在不同的時候，對華僑城集團品牌所訴求的重點，也會體現(xiàn)出差異。通過差異化的訴求，華僑城期望達到的目的是：既要強調(diào)集團品牌的影響力，同時也可以彰顯業(yè)務品牌、產(chǎn)品品牌的獨特性。

華僑城的品牌結(jié)構分為以下三個層次：

第一層，集團品牌

，即華僑城；

第二層，業(yè)務品牌

，即華僑城旅游、華僑城地產(chǎn)、華僑城酒店等；

第三層，產(chǎn)品品牌

，如：歡樂谷、世界之窗、波托菲諾、威尼斯等。

從結(jié)構上來看，

華僑城品牌結(jié)構是一種典型的背書品牌

：華僑城旅游、華僑城地產(chǎn)、華僑城酒店等都是華僑城集團品牌的背書品牌。

在這種品牌結(jié)構下，業(yè)務品牌視覺形象中，母品牌仍然是主視覺形象

。因此，不論這些背書品牌做什么樣的推廣，其實都會對華僑城品牌產(chǎn)生作用。

多元集團的品牌架構決策的核心原則是，各個層級品牌聯(lián)想，尤其是核心價值之間的兼容性。這種形態(tài)下，當旗下品牌需要以一個獨特個性單獨推出的時候，也需要有其獨特的品牌個性。而集團和業(yè)務品牌、產(chǎn)品品牌在驅(qū)動消費者認同中承擔不同的功能，才能發(fā)揮最佳的品牌力。

華僑城集團的品牌定位是“提供優(yōu)質(zhì)生活的創(chuàng)想家”。不論是華僑城旅游、華僑城地產(chǎn)還是華僑城酒店，其核心價值都在致力于提升生活品質(zhì)。因此，華僑城集團品牌架構中，各個層級的品牌聯(lián)想、核心價值的同一性要遠遠大于差異性。而其產(chǎn)品品牌，比如：“用智慧創(chuàng)造歡樂”的歡樂谷主題公園，也正好趨同于集團品牌的定位和核心價值。

作為企業(yè)集團，除集團品牌應該規(guī)劃核心價值外，各事業(yè)品牌、各產(chǎn)品品牌仍然需要在集團核心價值的統(tǒng)帥下形成各自的品牌核心價值，完成更明確的定位，以符合每一個行業(yè)的特點，獲取不同產(chǎn)品顧客對品牌的認同。

三、組織上的三級管理模式

華僑城品牌在組織上確立了三級管理模式，即：品牌決策委員會——由集團的領導、各子公司集團一把手組成；品牌管理執(zhí)行委員會——由集團總部各部門的一把手、子集團分管品牌工作的副總裁組成；執(zhí)行委員會辦公室——由各子公司專職人員組成。

設立三級管理機構的目的，在于協(xié)調(diào)集團品牌與旗下子品牌的關系，以避免集團總部越俎代庖，也避免旗下公司喧賓奪主。在華僑城集團總部的統(tǒng)一管理下，集團組織統(tǒng)一、大規(guī)模的推廣活動，而下面的企業(yè)則根據(jù)這個大的主題做一些相關的推廣。涉及到集團品牌推廣的活動，主要是由集團來推廣。單個品牌的推廣則由旗下企業(yè)自己承擔，費用也獨立核算。

Hash:6e7952c8de57012286c1d5fe8869d22122ab3afe