導(dǎo)讀：文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要有什么樣的機(jī)制 “十四五”來(lái)了 文旅產(chǎn)業(yè)的新風(fēng)往哪兒吹

文化旅游產(chǎn)業(yè)是指為提升人類生活尤其是精神生活品質(zhì)而提供的一切可以進(jìn)行商品交易的生產(chǎn)與服務(wù)。從廣義上看，傳媒、卡通、影視、娛樂(lè)、游戲、旅游、教育、網(wǎng)絡(luò)及信息服務(wù)、音樂(lè)、戲劇、藝術(shù)博物館等都是文化產(chǎn)業(yè)璀璨的一員。
　　文化旅游產(chǎn)業(yè)是發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過(guò)程中的重要產(chǎn)物，由于附加值高、發(fā)展可持續(xù)，越來(lái)越為各國(guó)所重視，增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)高于整體國(guó)民經(jīng)濟(jì)增速，已成為世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新動(dòng)力，引領(lǐng)著全球未來(lái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)已成為當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新潮流和眾多國(guó)家的戰(zhàn)略性選擇。
　　文化旅游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值目前已經(jīng)達(dá)到歐盟總產(chǎn)值的2.6%，以意大利為例，2010 年，意大利文化旅游產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值達(dá)680 億歐元，占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的4.9%，提供的就業(yè)崗位占全國(guó)的5.7%；文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)3%，是其國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度的10 倍。

“十四五”來(lái)了 文旅產(chǎn)業(yè)的新風(fēng)往哪兒吹

以文促旅，以旅彰文，這一發(fā)展目標(biāo)自文化和旅游強(qiáng)化融合發(fā)展以來(lái)屢被提及。而隨著《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》（以下簡(jiǎn)稱《規(guī)劃建議》）的發(fā)布，以及全文60條建議中12條均提及文化或旅游的背景，在彰顯出文旅產(chǎn)業(yè)豐厚發(fā)展前景的同時(shí)，也讓從業(yè)者下一步究竟該向何處邁進(jìn)逐漸有了更為明晰的方向：無(wú)論是內(nèi)容還是服務(wù)，抑或是聯(lián)動(dòng)新技術(shù)、建設(shè)自有品牌，均需要由內(nèi)而外打出“高質(zhì)量”的標(biāo)志，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步躍進(jìn)。
夯實(shí)內(nèi)容打造內(nèi)循環(huán)
“推動(dòng)文化和旅游融合發(fā)展，建設(shè)一批富有文化底蘊(yùn)的世界級(jí)旅游景區(qū)和度假區(qū)，打造一批文化特色鮮明的國(guó)家級(jí)旅游休閑城市和街區(qū)，發(fā)展紅色旅游和鄉(xiāng)村旅游。以講好中國(guó)故事為著力點(diǎn)，創(chuàng)新推進(jìn)國(guó)際傳播，加強(qiáng)對(duì)外文化交流和多層次文明對(duì)話。”《規(guī)劃建議》中這100多字的內(nèi)容，直截了當(dāng)?shù)攸c(diǎn)出了文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的首要關(guān)鍵點(diǎn)――內(nèi)容。
在中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院院長(zhǎng)魏鵬舉看來(lái)，內(nèi)容是賦能文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的內(nèi)在價(jià)值體現(xiàn)，尤其是主題公園這類文旅項(xiàng)目，更需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容作為支撐。
如今，國(guó)內(nèi)的文旅項(xiàng)目也更加注重于以文化內(nèi)容為核來(lái)塑造品牌，強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者的吸引力。據(jù)北京商報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，近一個(gè)月內(nèi)，包括北京、江蘇、四川、河南、山東、遼寧在內(nèi)的十余個(gè)省市在推出文旅相關(guān)活動(dòng)時(shí)，均著重打出特色文化的牌子。
以今年11月剛剛開(kāi)業(yè)的南京歡樂(lè)谷為例，該項(xiàng)目?jī)?nèi)除了有原創(chuàng)IP“大藍(lán)鯨”外，還與B.Duck小黃鴨、國(guó)漫IP餅干警長(zhǎng)等合作，同時(shí)引入具有南京本土文化特色的“江蘇青年音樂(lè)節(jié)”“藍(lán)鯨音樂(lè)節(jié)”等節(jié)慶活動(dòng)。而即將在明年開(kāi)業(yè)的北京環(huán)球主題公園，也特意選擇了《功夫熊貓》這一能與消費(fèi)者產(chǎn)生更多文化共鳴的IP作為主打園區(qū)之一。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，目前國(guó)內(nèi)正加快培育完整內(nèi)需體系，而若要令文旅產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)內(nèi)循環(huán)，文化內(nèi)容也是必不可少的關(guān)鍵要素，是賦能的發(fā)動(dòng)機(jī)。盡管當(dāng)下各方加強(qiáng)內(nèi)容的意識(shí)已經(jīng)愈發(fā)強(qiáng)烈，但從整體供給來(lái)看，國(guó)內(nèi)的文旅項(xiàng)目在內(nèi)容上仍存在著欠缺，有待今后持續(xù)加強(qiáng)以彌補(bǔ)不足。
魏鵬舉認(rèn)為，不是有內(nèi)容就一定能帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)，關(guān)鍵是需要具備文化創(chuàng)新、在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)及國(guó)際上有代表性的高質(zhì)量主題內(nèi)容。若能以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為支撐，國(guó)內(nèi)文旅產(chǎn)業(yè)將會(huì)誕生更多龍頭項(xiàng)目或企業(yè)。
細(xì)節(jié)品質(zhì)決定競(jìng)爭(zhēng)力
現(xiàn)階段，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)的新時(shí)期，推動(dòng)著文化以及旅游度假需求逐漸成為剛性消費(fèi)，使得人們對(duì)文化和旅游產(chǎn)品的需求越來(lái)越大 ，在為入局者提供更大發(fā)展前景和投資價(jià)值的同時(shí)，也拉動(dòng)著市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)的提升，且更為注重細(xì)節(jié)品質(zhì)的展現(xiàn)。
走進(jìn)環(huán)球主題公園，每一個(gè)園區(qū)無(wú)論是游樂(lè)項(xiàng)目、建筑、餐食、衍生品，均緊緊圍繞主題IP為元素進(jìn)行設(shè)計(jì)，整體提升了沉浸感，且消費(fèi)者在游覽體驗(yàn)的過(guò)程中，往往能在大樓的外墻或是某個(gè)角落，意外地發(fā)現(xiàn)IP涂鴉或立體形象，增加新奇感和創(chuàng)意性。同時(shí)，環(huán)球影城主題公園對(duì)于游覽路線的設(shè)計(jì)也有諸多考量，大多形成了環(huán)形，也有直接連接核心區(qū)域的通路，便于消費(fèi)者進(jìn)行游覽。
而在迪士尼樂(lè)園里，扮演不同角色的演員則令消費(fèi)者印象深刻，每一位演員似乎是真實(shí)地生活在虛擬迪士尼的童話中，完全復(fù)刻了動(dòng)畫(huà)角色中的神態(tài)、舉止甚至是筆跡。同時(shí)，其他工作人員的儀態(tài)也有明確規(guī)定，服裝儀容一直保持在最好狀態(tài)，不會(huì)露出疲態(tài)或負(fù)面情緒，營(yíng)造出更為歡樂(lè)的氣氛。
“游覽路線的設(shè)計(jì)、員工的儀容儀態(tài)，實(shí)際上均是服務(wù)性的體現(xiàn)。”數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)智庫(kù)研究員李杰認(rèn)為，文旅項(xiàng)目并不只是提供文化內(nèi)容和體驗(yàn)產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)也需要持續(xù)貫穿其中，從另一個(gè)角度提升消費(fèi)者的滿足感，假若缺失或質(zhì)量不佳則會(huì)對(duì)文旅項(xiàng)目帶來(lái)致命打擊。
《規(guī)劃建議》中提到，“推動(dòng)生活性服務(wù)業(yè)向高品質(zhì)和多樣化升級(jí)，加快發(fā)展健康、養(yǎng)老、育幼、文化、旅游、體育、家政、物業(yè)等服務(wù)業(yè)，加強(qiáng)公益性、基礎(chǔ)性服務(wù)業(yè)供給。推進(jìn)服務(wù)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化建設(shè)”。
“歸根結(jié)底，文旅產(chǎn)業(yè)的實(shí)質(zhì)是服務(wù)業(yè)，因此做好服務(wù)必不可少，細(xì)節(jié)品質(zhì)將決定一家公司或品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。”魏鵬舉強(qiáng)調(diào)。
結(jié)合新技術(shù)謀差異化
世界旅游組織曾對(duì)未來(lái)十年我國(guó)文旅市場(chǎng)的發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測(cè)，并稱整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到30萬(wàn)億-50萬(wàn)億元。作為下一個(gè)有著數(shù)十萬(wàn)億元級(jí)別的市場(chǎng)，同時(shí)適逢“十四五”規(guī)劃的啟動(dòng)之年，文旅產(chǎn)業(yè)正迎來(lái)一個(gè)新的機(jī)遇期，在追求規(guī)模提速之外，還要探索差異化特色。
中國(guó)主題公園研究院院長(zhǎng)林煥杰表示，目前人們已經(jīng)逐漸呈現(xiàn)出更為多元的消費(fèi)需求，不只是文旅項(xiàng)目整體的市場(chǎng)定位，文旅項(xiàng)目?jī)?nèi)對(duì)不同體驗(yàn)性產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)同樣也要具有差異性，以滿足不同類型的消費(fèi)者。
而在謀求差異化的過(guò)程中，與新技術(shù)的緊密聯(lián)動(dòng)便顯得尤為重要。《規(guī)劃建議》指出，“堅(jiān)持創(chuàng)新在我國(guó)現(xiàn)代化建設(shè)全局中的核心地位，把科技自立自強(qiáng)作為國(guó)家發(fā)展的戰(zhàn)略支撐，面向世界科技前沿、面向經(jīng)濟(jì)主戰(zhàn)場(chǎng)、面向國(guó)家重大需求、面向人民生命健康，深入實(shí)施科教興國(guó)戰(zhàn)略、人才強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略，完善國(guó)家創(chuàng)新體系，加快建設(shè)科技強(qiáng)國(guó)”。
觀察國(guó)內(nèi)近年來(lái)推出的文旅項(xiàng)目可以發(fā)現(xiàn)，從業(yè)者正不約而同地強(qiáng)化新技術(shù)的使用。在華誼兄弟旗下的實(shí)景娛樂(lè)園區(qū)中，便推出了搭載VR技術(shù)的虛擬騎乘項(xiàng)目；方特主題公園也運(yùn)用影視仿真科技、超感體驗(yàn)、虛擬交互娛樂(lè)系統(tǒng)等技術(shù)推出各種體驗(yàn)性產(chǎn)品。
李杰認(rèn)為，新技術(shù)已經(jīng)不可避免地成為增強(qiáng)文旅項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力和謀求差異化的重要手段，“人們的生活環(huán)境正與新技術(shù)實(shí)現(xiàn)更為緊密的結(jié)合，同時(shí)傳統(tǒng)的文旅項(xiàng)目已令人們產(chǎn)生疲憊感，假若當(dāng)下文旅項(xiàng)目無(wú)法跟上技術(shù)的腳步，無(wú)疑會(huì)令人們產(chǎn)生落后之感。且VR、AI等新技術(shù)的出現(xiàn)，增強(qiáng)了文旅項(xiàng)目的體驗(yàn)效果，有效結(jié)合能大大提升吸引力”。

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