導(dǎo)讀：旅游景區(qū)形象策劃應(yīng)該重視的要點(diǎn)是什么？ 一、旅游景區(qū)形象策劃應(yīng)該重視的要點(diǎn)是什么？ 二、旅游景區(qū)開發(fā)運(yùn)營中需要注意什么？ 三、旅游地產(chǎn)開發(fā)的注意事項(xiàng)有哪些 四、如何合理開發(fā)旅游景區(qū)

一、旅游景區(qū)形象策劃應(yīng)該重視的要點(diǎn)是什么？

旅游景區(qū)形象策劃綠維創(chuàng)景認(rèn)為旅游形象的研究最早開始于20世紀(jì)70年代，我國從20世紀(jì)90年代也開始進(jìn)行相關(guān)研究，旅游形象的重要性得到普遍認(rèn)可。在我國，旅游地形象的研究具有相應(yīng)的旅游實(shí)踐背景，也就是我國旅游發(fā)展理念在經(jīng)歷了資源導(dǎo)向——市場導(dǎo)向——產(chǎn)品導(dǎo)向后，現(xiàn)處于形象導(dǎo)向階段，非常重視旅游形象在旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃中的作用。

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在旅游實(shí)踐中，旅游形象定位常常被概括為一句高度凝練的、富有感召力的旅游口號，并實(shí)際應(yīng)用在客源市場推廣活動上，從而傳播、塑造旅游地形象。旅游口號的作用可以歸納為兩大方面：

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一是對地方政府而言，旅游口號可以提煉旅游目的地的整體形象，提高旅游宣傳的針對性，擴(kuò)大旅游地的知名度和影響力；二是對旅游消費(fèi)者而言，旅游口號通過引起其心理反映，可以激發(fā)旅游消費(fèi)者的購買欲望，并最終促成旅游購買行為的實(shí)現(xiàn)。因此，對于旅游地內(nèi)部和外部這兩個完全不同的訴求對象，由于二者對旅游地在認(rèn)識和期望上均有著本質(zhì)的差異，需要不同的旅游口號來分擔(dān)傳統(tǒng)旅游口號“包打天下”的功能。因此，有必要將旅游口號區(qū)分為定位口號和營銷口號，用它們分別承擔(dān)上述兩種功能，傳播旅游地的理念形象與營銷形象。

二、旅游景區(qū)開發(fā)運(yùn)營中需要注意什么？

營收報表是所有企業(yè)主最為關(guān)心的，但它只是個結(jié)果，是源自于項(xiàng)目的專業(yè)、高效、良性的運(yùn)營過程，沒有任何東西可以躍過過程直達(dá)結(jié)果，但賣彩票是例外。最重要

的是把景區(qū)（點(diǎn)）當(dāng)作一個獨(dú)特的主題旅游項(xiàng)目來打造、來運(yùn)營，這當(dāng)中涉及復(fù)雜的各項(xiàng)專業(yè)管理工作，是一個系統(tǒng)工程，很多時候還涉及多個主題項(xiàng)目的整合，涉及房地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)等不同業(yè)態(tài)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，是旅游綜合體。

本文摘自《智匯旅游研究》

三、旅游地產(chǎn)開發(fā)的注意事項(xiàng)有哪些

旅游地產(chǎn)不同于普通的房地產(chǎn)開發(fā)，它更依賴于環(huán)境條件和投資的實(shí)力。因?yàn)槁糜蔚禺a(chǎn)的客戶群已不是簡單地為解決住房問題的客戶群體，而是一批講究生活質(zhì)量、著眼投資收益的苛求客戶。旅游地產(chǎn)的營銷方式是租賃和出售相結(jié)合為主的形式，要求有更高的管理水平和經(jīng)營能力。具體旅游地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)中應(yīng)該注意以下問題：

第一 制訂明確的規(guī)劃規(guī)范

目前國家的土地政策和規(guī)劃法規(guī)對于旅游房地產(chǎn)的定義還沒有明確的界定。按照現(xiàn)在的城市建設(shè)用地劃分標(biāo)準(zhǔn)，不同開發(fā)形式的旅游房地產(chǎn)用地，根據(jù)使用性質(zhì)可能屬于不同類型的建設(shè)用地。

第二 加強(qiáng)對風(fēng)景區(qū)資源的管理

目前國內(nèi)旅游住宅地產(chǎn)很多直接依托現(xiàn)有的旅游資源和旅游景區(qū)開發(fā)，開發(fā)商依托現(xiàn)有風(fēng)景區(qū)的知名度和影響力，通常能得到很好的收益。

第三 開辟多層面的客戶群體

早期開發(fā)的旅游房地產(chǎn)，大多是位于城市郊區(qū)的別墅住宅，面對的客戶群也主要是少數(shù)經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的社會精英。因此，一提到第二居所，大家肯定想到在風(fēng)景如畫的郊區(qū)有一所大的房子，和家人，朋友一起開車去度假，體驗(yàn)放松的感覺，詩意地棲居。

第四 尋求適宜的旅游項(xiàng)目

房地產(chǎn)商在介入旅游房地產(chǎn)開發(fā)時，通常會把旅游景區(qū)作為住宅項(xiàng)目的附加價值因素來考慮，背靠旅游可以提高房地產(chǎn)的環(huán)境質(zhì)量，提升房子的價值和價格。這一點(diǎn)，確實(shí)能在許多旅游地產(chǎn)個案中得到印證。

第五 完善相應(yīng)的經(jīng)營管理措施

由于旅游度假地產(chǎn)和旅游住宅地產(chǎn)涉及居住問題，因此更容易被認(rèn)定為? ??旅游房地產(chǎn)。但“國外的旅游房地產(chǎn)更多的是講旅游度假地產(chǎn)，而從中國旅游房地產(chǎn)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)來看，更多的房地產(chǎn)商盯住的是旅游住宅地產(chǎn)”。

四、如何合理開發(fā)旅游景區(qū)

如何合理開發(fā)旅游景區(qū)

旅游資源開發(fā)主要問題：有限資源面臨市場迅速擴(kuò)張的壓力。而重復(fù)建設(shè)和盲目粗放式開發(fā)加重資源供需失衡；資源開發(fā)從人文景觀資源轉(zhuǎn)向自然生態(tài)資源，資源的保護(hù)與開發(fā)就成為一對難解的矛盾；城市建設(shè)與旅游事業(yè)的發(fā)展也因“兩張皮”而導(dǎo)致不可再生的文化生態(tài)資源的浪費(fèi)；旅游經(jīng)濟(jì)高速增長與僵化陳舊體制并存，開發(fā)機(jī)制有待轉(zhuǎn)換，管理水平有待提高。本文試就這些問題，并以珠海市為例來探討旅游資源的合理開發(fā)、保護(hù)和利用的正確途徑。

一、旅游資源開發(fā)原則與景點(diǎn)布局

珠海作為全國唯一以整座城市命名的國家級的風(fēng)景旅游區(qū)正在進(jìn)行旅游資源的大開發(fā)，也就是旅游環(huán)境容量的大擴(kuò)容。對此，我們應(yīng)如何確定擴(kuò)容的方向、內(nèi)容、層次、深度，以達(dá)到既有內(nèi)涵的提升，又有外延的擴(kuò)展？在擴(kuò)容的過程中又要注意哪些問題？本人認(rèn)為，主要應(yīng)遵循以下幾個原則：

（一）特色性原則。特色即差異性。鮮明的特色是旅游資源的生命力所在。只有特色，才會有注意力。旅游經(jīng)濟(jì)本身就是注意力經(jīng)濟(jì)，要注意旅游景點(diǎn)之間的差別性，體現(xiàn)人無我有的特色。開發(fā)利用旅游資源的實(shí)質(zhì)就是要尋找、發(fā)掘和利用旅游資源的特色。經(jīng)過開發(fā)的旅游資源，不僅應(yīng)使它的原有的特色得以保持，同時，還應(yīng)使其原由特色更加鮮明和有所創(chuàng)新和發(fā)展，絕對要避免在開發(fā)后的旅游資源使原有的特色遭到破壞。

（二）共生性原則。就是這一旅游項(xiàng)目與另一旅游項(xiàng)目之間是共生的。旅游項(xiàng)目是外部性很強(qiáng)的項(xiàng)目，有正向和負(fù)向外部性之分。所謂正向的外部性，是指旅游項(xiàng)目之間是相容的、互補(bǔ)的、協(xié)調(diào)的，看了這一景點(diǎn)之后，有一種再去游覽另一景點(diǎn)的渴望。所謂負(fù)向的外部性是指旅游項(xiàng)目之間是相克的、類同的，而不是呈現(xiàn)合作形態(tài)。旅游資源的共生性，包括自然資源與自然資源之間、自然資源與文化資源之間、文化資源與文化資源之間的共生性現(xiàn)象，而且不同的旅游項(xiàng)目，其共生現(xiàn)象是不同的。如展覽館與賓館、商場、交通設(shè)施、自然景點(diǎn)、人造景點(diǎn)相互之間是共生的。所以，要注意各種旅游景點(diǎn)在某一小區(qū)域內(nèi)的協(xié)調(diào)。

（三）網(wǎng)絡(luò)化原則。旅游業(yè)是一個擴(kuò)大化了的網(wǎng)絡(luò)，是自然網(wǎng)絡(luò)。在珠海旅游業(yè)的發(fā)展問題上，我們經(jīng)常強(qiáng)調(diào)要有大珠三角的觀念，要發(fā)揮珠三角各市的旅游資源優(yōu)勢。實(shí)際上，如果某地有獨(dú)特性的旅游亮點(diǎn)，即使人為阻止也是不行的，游客還是會千里迢迢去游覽，會千方百計解決道路不暢、住宿飲食不便等問題。現(xiàn)在的關(guān)鍵問題是，我們的旅游景點(diǎn)有沒有形成亮點(diǎn)，有沒有形成網(wǎng)絡(luò)，各地的旅游景點(diǎn)在大區(qū)域范圍內(nèi)有沒有產(chǎn)生互補(bǔ)效應(yīng)。從珠海的旅游實(shí)際情況看，存在著以下三個網(wǎng)絡(luò)。

首先是小網(wǎng)絡(luò)，即中心城區(qū)旅游景點(diǎn)的大擴(kuò)容。我們要考慮景點(diǎn)之間的共生性，要強(qiáng)調(diào)內(nèi)涵的挖掘，包括實(shí)施市區(qū)西部和東部的旅游大開發(fā)，重點(diǎn)開發(fā)建設(shè)唐家灣古村鎮(zhèn)文化旅游景區(qū)（包括原唐家舊鎮(zhèn)、共樂園、淇澳白石街、金鼎會同村等，珠海國際賽車、珍珠樂園等旅游資源也有待于整合）、現(xiàn)代教育科技文化旅游景區(qū)（包括大學(xué)園區(qū)、南方軟件園、科技創(chuàng)新海岸等）和南灣旅游新區(qū)（包括南屏科技工業(yè)園工業(yè)游、北山楊氏大宗祠、灣仔花卉公園、海鮮干貨市場購物游等）、橫琴特色旅游區(qū)。

其次是中網(wǎng)絡(luò)。也? ?是“兩區(qū)一島”，即斗門區(qū)、金灣區(qū)和東區(qū)海島的旅游開發(fā)。斗門區(qū)的白藤湖旅游區(qū)已經(jīng)配套成熟；御溫泉也已名揚(yáng)海內(nèi)外；黃楊山-金臺寺旅游區(qū)正在完善之中；生態(tài)農(nóng)業(yè)游有待于進(jìn)一步開發(fā)挖掘。金灣區(qū)雖然成立時間短，但旅游開發(fā)也呈現(xiàn)良好勢頭。亞馬遜熱帶風(fēng)情園起步看好；平沙溫泉由于香港中旅注資改造氣勢恢弘；飛沙灘也漸漸游人如過江之鯽；長達(dá)30千米的珠港大道不但串聯(lián)起一個個新的工業(yè)園區(qū)，也將串聯(lián)起一個個新的旅游區(qū)……但目前整個大西區(qū)的旅游線路安排還是單向的，沒有形成環(huán)線。我們應(yīng)將珠港大道、湖心路、黃楊大道構(gòu)成的“U”字形結(jié)構(gòu)變?yōu)椤癘”字形結(jié)構(gòu)，使之相互之間形成一個小的閉環(huán)，將湖光山色、寺廟溫泉、港口海灘等山水景觀和文化景觀、城市景觀串聯(lián)起來，而后向外輻射。東區(qū)海島開發(fā)還需加大力度。從目前已開發(fā)的東奧島、桂山島、萬山島和外伶仃島看，基礎(chǔ)設(shè)施不足、水電供應(yīng)、交通、污染等問題有待解決，旅游項(xiàng)目的開發(fā)尚待挖掘，動植物資源保護(hù)有待加強(qiáng)。特別是要乘港珠澳大橋的契機(jī)，加強(qiáng)與香港、澳門合作，形成珠江口海域特色旅游環(huán)線。

第三是大網(wǎng)絡(luò)，就是整個大珠三角旅游資源的連線成網(wǎng)。要最大限度的利用別人的資源來彌補(bǔ)自身的不足，把本地資源與外地資源進(jìn)行整合，取長補(bǔ)短。廣深珠和粵港澳的旅游資源是完全可以整合的。今年初推出的廣深珠萬人美食游就是一個好的開端。

以上觀之，要實(shí)現(xiàn)旅游景點(diǎn)的特色性、共生性和網(wǎng)絡(luò)化，自身的核心景點(diǎn)建設(shè)就顯得非常重要。但目前我們許多旅游景點(diǎn)存在著低水平重復(fù)建設(shè)的問題。這關(guān)鍵在于景點(diǎn)擴(kuò)容的思路、設(shè)計理念和開發(fā)主體上存在著問題。從設(shè)計理念上講，自然資源的開發(fā)，不僅要求有獨(dú)特性，同時還要強(qiáng)調(diào)資源開發(fā)上的文化內(nèi)涵。俗話講，山不在高，有仙則名；水不在深，有龍則靈。對景區(qū)也是這樣，景不在大，有文化內(nèi)涵則榮，有民族和地方特色就會昌盛。小尺度的自然景點(diǎn)開發(fā)如果沒有文化，就會失去內(nèi)涵，就不會令人流連忘返。有些旅游景點(diǎn)建設(shè)的低水平，主要是表現(xiàn)在這一方面。就文化景觀而言，主題公園是最容易重復(fù)的。為什么會是開發(fā)水平太低，而且互補(bǔ)性不強(qiáng)呢？關(guān)鍵是許多主題公園的文化原型沒有對路。歷史文化、宗教文化、民族文化、幻想文化（游樂園）之間都存在互補(bǔ)性，有些是延伸，有些是轉(zhuǎn)換，有些是對比，相互之間的關(guān)系如沒有處理好，景點(diǎn)規(guī)劃就難以落到實(shí)處。

二、旅游資源開發(fā)與保護(hù)模式

珠海旅游景點(diǎn)另一擴(kuò)容方向，應(yīng)該是由城市走向鄉(xiāng)村，這是符合人類回歸自然大趨勢的。在這一過程中，就要大力發(fā)展生態(tài)旅游，要處理好自然資源的開發(fā)和保護(hù)之間的關(guān)系。在這一關(guān)系的處理上，存在著四種模式；而發(fā)展生態(tài)旅游則應(yīng)注意三大問題。

（一）旅游資源開發(fā)與保護(hù)的模式選擇

1、為保護(hù)而保護(hù)。這是消極的，已是被實(shí)踐所否認(rèn)的。為保護(hù)而保護(hù)，這是文物部門的職責(zé)，而不是地方政府目的，特別不是旅游業(yè)的目的。

2、為開發(fā)而開發(fā)。這是盲目的，是小農(nóng)意識。就像農(nóng)民在水鄉(xiāng)養(yǎng)豬、河里養(yǎng)點(diǎn)魚一樣，養(yǎng)大了賣出去，取得個人利益，而對水體造成的污染則全都不管。還有的地方把非常好的景觀地帶搞成墓地，能賣出去收點(diǎn)錢就行，根本不考慮環(huán)境效益和可持續(xù)發(fā)展，實(shí)際上是毀了聚寶盆去討飯。

3、為保護(hù)而開發(fā)。如果這個景觀是唯一的、獨(dú)特的、不可再生的，必須是通過保護(hù)來開發(fā)的。白藤湖地帶，既有沼澤地，又不完全是濕地，帶有天然與人工池塘相? ?合在一起的特征。在珠海城區(qū)存在這樣的一塊地是非常難能可貴的。在這里，人文景觀與自然景觀、生態(tài)效益與經(jīng)濟(jì)效益完全可以統(tǒng)一，這在整個中國城市中也是難以找出第二個來的。白藤湖水鄉(xiāng)這樣的景觀是唯一的、獨(dú)特的、不可再生的，如果被破壞了，是無法恢復(fù)的。對于這樣的旅游資源，不能由一家企業(yè)進(jìn)行壟斷開發(fā)，必須是政府進(jìn)行壟斷，在高起點(diǎn)的規(guī)劃指導(dǎo)下，以企業(yè)為主體分片分期進(jìn)行開發(fā)。

旅游資源開發(fā)的主體可分成三類：一是完全以企業(yè)為主體進(jìn)行開發(fā)。二是政府與企業(yè)進(jìn)行壟斷性開發(fā)。像威尼斯一樣，將白藤湖水鄉(xiāng)內(nèi)的道路、橋梁由企業(yè)為主體興建。小游船的經(jīng)營權(quán)則由政府壟斷，拍賣給企業(yè)經(jīng)營。三是完全由政府為主體開發(fā)。如城區(qū)中的古村落的改造、水體的保護(hù)等。重要的旅游資源應(yīng)取后兩種開發(fā)模式。

4、為開發(fā)而保護(hù)。如石溪山的石刻、高欄島的摩崖石刻等，只有通過開發(fā)才能得到保護(hù)。可以選擇在政府嚴(yán)格規(guī)劃的前提下，以企業(yè)為主體進(jìn)行開發(fā)。有些項(xiàng)目規(guī)劃好以后，可以將項(xiàng)目30年的經(jīng)營權(quán)公開拍賣，國有資產(chǎn)就可以實(shí)現(xiàn)最大化，而且是一次性收入。上述石刻和東區(qū)海島等項(xiàng)目的開發(fā)經(jīng)營權(quán)，如進(jìn)行公開拍賣，就可賣到很高的價錢，而后由業(yè)主們自行招商，精心策劃開發(fā)。這就是政府對項(xiàng)目的所有權(quán)壟斷，經(jīng)營權(quán)放開。

項(xiàng)目經(jīng)營權(quán)進(jìn)行公開拍賣時，要設(shè)立誰最具有開發(fā)能力，誰設(shè)計的開發(fā)方案最好這兩個標(biāo)的。第一個標(biāo)的由拍賣評定，第二個標(biāo)的由專家組投票評定。把這兩個標(biāo)的統(tǒng)一起來，最后確定開發(fā)單位。

如為開發(fā)而保護(hù)，就要停止“石頭經(jīng)濟(jì)”、“泥沙經(jīng)濟(jì)”、高山蔬菜、木材加工的發(fā)展，把郁郁蔥蔥的山頭搞成癩痢頭，那是對自然資源的極大破壞。這些低層次的開發(fā)、破壞性的開發(fā)，必須停止，要進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整。

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