會議酒店如何打造軟實力？
企業(yè)會議依然是市場主力
《報告》采集了國內(nèi)26個省、直轄市和自治區(qū)的86個城市的會議酒店，有效會議樣本2.39萬個，統(tǒng)計數(shù)據(jù)達到36萬多個。不僅對2017年的會議市場進行了統(tǒng)計，還對會議市場連續(xù)8年的市場份額和變化趨勢進行了分析。
2017年，我國會議市場份額延續(xù)了多年以來的特點，仍然是企業(yè)會議“一花獨艷”，市場份額高達68.2％。事業(yè)單位的會議市場份額為12.1%，排名第二。而社團會議以11.1%的份額排名第三。政府會議為8.6%，排名第四。“從2014到2017年這4年來看，四大會議市場的變化趨勢基本相同，這是由于我國政策和經(jīng)濟形勢沒有出現(xiàn)巨大變化。”中國會議酒店聯(lián)盟常務副會長武少源說。
從會議規(guī)模來看，2010至2017年，一直呈現(xiàn)出會議規(guī)模與數(shù)量呈反比例的規(guī)律。2017年，30-100人的會議依然獨占鰲頭，占了51.9%的份額，這種態(tài)勢已經(jīng)保持了3年；而101-300人的會議占據(jù)了32.9%的份額。我國300人以下的會議占據(jù)了整個會議市場的84.8%。
從服務機構(gòu)來看，主辦機構(gòu)自己運作占82.7%，會議服務機構(gòu)承辦僅占17.3%。“會議承辦機構(gòu)分類的統(tǒng)計結(jié)果中不難發(fā)現(xiàn)，從2010至2016年，主辦單位自己承辦會議的比例逐年遞增，但2017年出現(xiàn)了一個拐點，比2016年減少了4%。”武少源分析，最主要的原因是由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進入會議市場。打造了更多的在線預訂系統(tǒng)，許多主辦單位通過互聯(lián)網(wǎng)平臺直接采購自己的會場和住房。
2017年，華東和華南地區(qū)依然是我國會議產(chǎn)業(yè)最發(fā)達的地區(qū)。特別是長江三角洲地區(qū)一直是我國會議最活躍的集聚區(qū)，因此排在第一位的華東地區(qū)占我國內(nèi)地40.1%的會議市場份額。據(jù)統(tǒng)計，2017年會議數(shù)量最多的省份，前十位依次是江蘇、山東、廣東、海南、安徽、云南、福建、湖北、浙江和湖南。2017年2月和10月兩個小長假所在的月份，會議所占比例最低，其他10個月會議的份額相差并不十分懸殊。按會議持續(xù)天數(shù)統(tǒng)計來看，8年來一直呈現(xiàn)會議展開持續(xù)天數(shù)越短，會議數(shù)量反而越多的態(tài)勢。
《報告》顯示，2017年統(tǒng)計到的1.54萬個樣本會議在酒店的總消費為18.9億元，會均消費為12.2萬元。其中住宿費是三項消費中最高的，會均消費為5.3萬元，占總消費額的43.6%。會議的餐飲消費位列第二，會均消費為4.2萬元，占總消費的34.3%。會場消費最低，會均消費為2.7萬元，占比為22.1%。
會議客戶的訴求更加細化
一項研究中提出，酒店卓越服務的金字塔模型分成四個層級，第一層級是酒店的服務達到了質(zhì)量管理體系要求；第二層級是酒店設置了投訴管理體系；第三層級是個性化服務；第四層級是令人驚嘆的服務。“國內(nèi)的很多會議酒店還處于第一層級。”中國國際貿(mào)易促進委員會商業(yè)行業(yè)分會秘書長姚歆說，會議客戶在選擇酒店時，不光看價格，同時也會考慮酒店是否會給與會者帶來一種好的體驗，一種令人驚嘆的服務。“因此酒店在了解客戶的時候要注意的是三個關(guān)鍵詞，需求、期望和渴望。”
對于很多會議客戶來說，會議酒店的合同里面常常出現(xiàn)一些“霸王條款”，有些酒店甚至把自己放在甲方，客戶放在乙方，而甲乙雙方的責任和權(quán)益條款并不對等，大部分的風險和責任都讓客戶來承擔，極少在合同中明確體現(xiàn)“如完成不了以上服務將作出相應賠償”的字樣，這也讓客戶感到很無奈。北京博乾國際會展服務有限公司總經(jīng)理白正玄建議，會議酒店在合同簽訂時，也要多從會議客戶的角度出發(fā)，對于他們的權(quán)益，提供一定保障，敢于承擔應承擔的義務。
在武漢歐亞會展國際酒店總經(jīng)理吳俊彬看? ??，不少商務型酒店在做會議接待上還是缺乏專業(yè)性服務。“很多酒店非常樂意在設備等硬件方面做更多的更新。但是往往所提供的服務不能附著在產(chǎn)品上面，也就無法將硬件的價值更好地體現(xiàn)出來。”
姚歆認為，會議酒店想要讓客戶體驗到卓越服務，首先要在場景和與客戶接觸點上下功夫。其次酒店“一把手”或者部門高管的承諾非常重要。再次會議接待每一個環(huán)節(jié)所涉及到的酒店部門員工能夠深度參與會議服務，實現(xiàn)品牌內(nèi)化。
《報告》顯示，70%會議客戶來自企業(yè)，但企業(yè)市場部的相關(guān)人員可能對舉辦一場會議毫無經(jīng)驗。31會議創(chuàng)始人白桂香認為，這就需要酒店針對這些客戶去設計觸點服務。另外，如今大部分會議酒店的服務著眼點在C端客人，但事實上，會議客戶還需要酒店提供針對B端的服務，包括對于會議產(chǎn)業(yè)鏈上的搭建商、物料提供者等。對于如何在上百人的會議中做好個性化服務，白桂香建議，可以在把基礎標準服務做扎實的前提下，有針對性地對一部分客人實現(xiàn)個性化服務。
追求品質(zhì)價值的最大化
在中國會議酒店聯(lián)盟秘書長、和泰盛典總裁趙曉川看來，會議產(chǎn)業(yè)中，會議酒店是產(chǎn)品和服務的提供者。為何要去追求品質(zhì)價值的最大化，因為產(chǎn)品、人力、經(jīng)營、管理、服務和技術(shù)等品質(zhì)要素的有效組合，能夠?qū)崿F(xiàn)整個價格體系的最大化和最優(yōu)化。這其中，產(chǎn)品的價值是顯性的，而管理和服務的價值是隱性的，無法靠定價來顯現(xiàn)，只能把服務價值打包在產(chǎn)品中，一同銷售。在很長一段時間內(nèi)，會議酒店都很看重產(chǎn)品價值，但事實上對于如今習慣貨比三家的會議客戶來說，相同類似的產(chǎn)品組合，已經(jīng)沒有議價的空間。而管理服務所產(chǎn)生的效能卻還有很大的伸縮空間，也可以使會議酒店產(chǎn)品價值具有差異化，因此挖掘會議客戶消費過程中的精神需求，可以讓會議酒店的議價空間更大。如何將會議酒店的價值組合并擴大，考驗著會議酒店經(jīng)營管理運營的水平。“價值組合中包括了產(chǎn)品價值、服務價值、管理價值、人力價值、技術(shù)價值和品牌價值五個部分，形成了會議酒店的競爭力。每個酒店都有自己的優(yōu)劣勢和潛能，可以從這五個部分入手打造企業(yè)硬實力和軟實力，實現(xiàn)顯性價值和隱性價值的最大化。”趙曉川說。
作為山東省重要的會議接待酒店，山東大廈每年接待上百場會議。該酒店專門設有P.D.（專業(yè)、精致的簡寫）會議管家，可以根據(jù)不同的會議需求進行全程跟蹤式的“顧問式”24小時管家服務。山東大廈對會議接待每一個細節(jié)的注重，甚至延伸到為大型會議設計了倒水的方式，并取名為“斟水秀”。為無聲的續(xù)水服務賦予規(guī)范，給人以視覺上的美感，受到了賓客的好評。“會議接待貫穿整個會議流程，涉及的服務范圍廣泛，包括會前、會中、會后三個環(huán)節(jié)的工作。每個環(huán)節(jié)都包括了眾多的接待內(nèi)容，細節(jié)繁雜，一旦某一個細節(jié)出現(xiàn)失誤，會影響整個會議的效果。所以需要酒店服務人員在工作時一絲不茍。每次重大活動前，我們都會制定詳細的接待方案，反復強調(diào)會議接待要求和服務標準，將接待工作的每一處做細、做精，提升服務檔次。”山東大廈會議中心高級服務大使徐俏介紹道。
員工是會議接待順利進行的重要保障。在“用工難”形勢下，很多酒店都面臨著承接大型會議的時候無人可用、會議淡季的時候又有很多剩余勞動力的問題。中國會議酒店聯(lián)盟常務副秘書長楊建英介紹，有一部分酒店已經(jīng)開始使用“751555”混合用工模式（75%合同工，15%實習生，5%外包，5%兼職工），以及以合同工為主，內(nèi)部員 工兼職和外部員工兼職為補充的交叉用工模式，這樣一來既保證了用工質(zhì)量，又創(chuàng)造了管理利潤。
“脫離硬實力，講軟實力屬于空談；離開創(chuàng)造價值談會議酒店軟實力建設毫無意義。”北京中瑞卓越管理咨詢有限公司董事長付鋼業(yè)說，提升企業(yè)軟實力的路徑有兩種，技術(shù)領(lǐng)先，靠創(chuàng)新贏競爭優(yōu)勢；服務領(lǐng)先，靠服務贏競爭優(yōu)勢。顯然會議酒店的軟實力打造更適合后者。會議酒店首先要珍惜會議客戶的信任，在整個會議接待過程中做到保質(zhì)保量，因為信任一旦透支將很難恢復。然后，再用有溫度的走心服務凸顯人性關(guān)懷，通過價值的創(chuàng)新實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，有效避開同質(zhì)競爭。
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