導(dǎo)讀：為什么街上穿漢服的年輕人越來越多？喜歡漢服 （1）喜愛傳統(tǒng)文化人群特點(diǎn)：

“小眾愛好”衍生出龐大產(chǎn)業(yè) 漢服走俏 95后成消費(fèi)主力軍暑假期間，不少市民驚奇地發(fā)現(xiàn)，越來越多身穿漢服、衣袂飄搖的姑娘或少年，行走在西安的各個(gè)景點(diǎn)甚至街頭巷尾。漢服突然成了一股潮流，這讓很多人不解，為何這種寬袍大袖，穿起來限制行動(dòng)的服裝會(huì)受到如此多年輕人的歡迎，并使得一大波人為它一擲千金？

現(xiàn)象——暑期掀起漢服熱 “95后”成購買主力軍

最近一段時(shí)間，家住曲江的市民劉鈺明顯感受到了身邊掀起一股“漢服熱”。“在大雁塔、大唐不夜城、甚至小寨、鐘樓商圈時(shí)常能見到穿著古裝的年輕人。”劉鈺告訴記者，“挽發(fā)髻、戴發(fā)釵、穿襦裙，漢服好像成了一股潮流。”

據(jù)了解，行走在街頭穿著漢服的姑娘或少年，一部分是“嘗鮮者”， 穿著漢服在西安的名勝古跡前“打卡拍照”過過癮。其余大部分則是漢服愛好者，不僅把漢服當(dāng)成了節(jié)日盛裝，有的甚至當(dāng)成了日常生活服裝。

今年20歲的吳心雨是陜西國(guó)際商貿(mào)學(xué)院的在讀學(xué)生，生于1999年的她，喜歡漢服四五年，正式“入坑”已有兩年。心雨告訴記者，上大學(xué)之后，因?yàn)閷W(xué)校里有社團(tuán)、傳統(tǒng)文化選修課等，同學(xué)們很容易接觸到漢服文化，加上同學(xué)之間的帶動(dòng)作用，經(jīng)常一個(gè)人“入坑”，很快就帶著一個(gè)寢室的小伙伴集體“入坑”。“現(xiàn)在我?guī)缀趺總€(gè)月都會(huì)買一套漢服，經(jīng)常穿著漢服參加活動(dòng)、逛街、甚至是上課。”吳心雨說，此外，她還建起了微信群，把志同道合的朋友們聚集起來。

記者了解到，在漢服圈子里，漢服愛好者被稱為“袍子”，袍子之間互稱“同袍”。在心雨的微信群里，就有幾十位“同袍”，幾乎都是女生，年齡均在35歲以內(nèi)，尤以95后、00后居多。

產(chǎn)業(yè)——漢服產(chǎn)業(yè)初具規(guī)模 創(chuàng)業(yè)多由興趣引發(fā)

90后的陜西女孩高平，不僅是一位漢服愛好者，同時(shí)也是一位西安漢服圈里的創(chuàng)業(yè)者。

“畢業(yè)后，我在西安一家公司做市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，閑暇時(shí)間喜歡讀經(jīng)典、穿漢服。”高平說，去年冬天她去河南開封游玩，看到那里的姑娘把漢服穿的特別美、特別高級(jí)，而千年古都的西安，作為漢文化的發(fā)源地，竟然沒有幾家叫的出名的漢服店，所以她立刻著手，在淘寶上開了一家“衾衾長(zhǎng)安漢服館”，組織團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)銷售漢服，因?yàn)殇N量較好，廣受歡迎，今年高平辭去工作，開始全職經(jīng)營(yíng)她的漢服品牌“衾衾長(zhǎng)安”，并在我市雁塔區(qū)電子正街開了線下的體驗(yàn)店，是西安發(fā)展較好的一批漢服創(chuàng)業(yè)者。

聊起漢服，高平如數(shù)家珍，她介紹說，漢服的全稱是漢民族傳統(tǒng)服飾，隨著漢文化的復(fù)興，漢服受到了越來越多年輕人的追捧，再加之漢服文物的出土復(fù)原，給很多商家以參照物，漢服產(chǎn)業(yè)的規(guī)模近年來不斷擴(kuò)大。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年漢服商業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過10億元。而在今年6月，僅淘寶漢服商家產(chǎn)值排行榜前15名的漢服店便創(chuàng)造了1.2億元的產(chǎn)值。目前，漢服圈已經(jīng)形成了一個(gè)較為完善的產(chǎn)業(yè)鏈條，從圖稿設(shè)計(jì)、布料運(yùn)輸、打版裁剪、加工制作、到成品運(yùn)輸、宣傳與銷售整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條都已基本發(fā)展完備。

隨后，記者通過在電商平臺(tái)搜索得知，漢服價(jià)格在100-300之間的接受度最高，比例為50.32%；其次，是價(jià)格在500元以上的，為31.47%；300-500之間次之，占比16.47%；100元以下的比例最低為1.74%。

除了售賣成衣之外，因?yàn)闈h服小眾圈子對(duì)產(chǎn)品的要求越來越高，業(yè)內(nèi)人士介紹說，一部分買家也走上了定制的道路。漢服設(shè)計(jì)師小梁告訴記者，一件普通的漢服，需要自己挑選底布，買好布料，然后畫設(shè)計(jì)稿，將這二者寄給繡娘。? ??娘完工后，再找裁縫溝通制作，“這類定制商家通常沒有長(zhǎng)期在架的現(xiàn)貨，一般接單后開始定制，而在長(zhǎng)期的口碑累積過程中，商家會(huì)逐步形成自己的客戶群，圈外人很難知曉。因?yàn)閷?duì)繡娘、裁縫的要求較高，所以產(chǎn)量有限。”

創(chuàng)立于2007年的明華堂，是高端漢服的代表性品牌。據(jù)其官方網(wǎng)站介紹，目前從事包括漢服專業(yè)研究、服飾手工制作、面料研發(fā)與復(fù)原等高端服飾研發(fā)和制作業(yè)務(wù)。以一套“飛魚云肩通袖妝花織金紗（套裝）”為例，其售價(jià)在萬元左右。同時(shí)，官網(wǎng)顯示，這家知名的店鋪目前的工期已排至明年。

觀點(diǎn)——電商直播利于漢服復(fù)興 文化推廣可助推商業(yè)轉(zhuǎn)化

“隨著漢服的日漸走俏，其產(chǎn)業(yè)鏈也將日益完善，蛋糕肯定將越來越大，商機(jī)自然多多。”陜西諾可可網(wǎng)絡(luò)信息有限公司負(fù)責(zé)人認(rèn)為，抖音、微博等自媒體的興起，以及暑期古裝影視劇的熱播，很多人覺得穿漢服拍視頻好看，在一定程度上帶火了漢服，另一方面，電商平臺(tái)的興旺又進(jìn)一步促進(jìn)了漢服相關(guān)產(chǎn)業(yè)的崛起。

“衾衾長(zhǎng)安漢服館”創(chuàng)始人高平說，漢服面向的消費(fèi)者是一個(gè)比較小眾的群體，但有個(gè)特點(diǎn)就是很容易抱團(tuán)。通過組織線下活動(dòng)聚集人氣，再利用電商平臺(tái)銷售，效果非常好。

西安石油大學(xué)新聞系副教授方亭認(rèn)為，不同年代的人有著不同的潮流，大家都心甘情愿為自己所追逐的潮流所買單。近年來，除了漢服之外，Lo裙（指洛麗塔風(fēng)格的裙子）等泛二次元，偏小眾的產(chǎn)業(yè)漸漸成為年輕一代的潮流，這說明國(guó)內(nèi)對(duì)青年人文化的認(rèn)可度增加，過去認(rèn)為是異類，現(xiàn)在不僅可以接納，甚至成為時(shí)尚的代表。

“眼下，漢服復(fù)興還需探索商業(yè)轉(zhuǎn)化模式，例如通過漢文化的運(yùn)用推廣，進(jìn)行一系列的商業(yè)轉(zhuǎn)化。”方亭表示，目前中國(guó)泛二次元的用戶超過2.5億人，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1000億元人民幣。隨著小眾文化日益強(qiáng)大，作為泛二次元領(lǐng)域內(nèi)一員，漢服或已迎來自己的春天。

（文/圖 西安報(bào)業(yè)全媒體記者 樊華 實(shí)習(xí)生 李彩姚）

（1）喜愛傳統(tǒng)文化人群特點(diǎn)：

帖子發(fā)表后，30萬的點(diǎn)擊率，海內(nèi)外媒體的輪番轉(zhuǎn)載，一個(gè)新的話題迅速在互聯(lián)網(wǎng)上成形并發(fā)酵：漢服。

盤踞在相關(guān)話題論壇與網(wǎng)站的，并不是如今的“漢服小姐姐”，更多的是學(xué)者與歷史學(xué)家——他們?cè)诟桧灻褡逦幕膫ゴ蟆?/p>

早期的漢服受制于其昂貴的價(jià)格——3000元至10000元，注定其屬性更偏向于奢侈品，其商業(yè)化路徑只能是漢服禮服化，為了特定場(chǎng)合增加儀式感。

上海漢未央的創(chuàng)始人之一的姚淵在一次訪談中提到：“文化產(chǎn)業(yè)特別是漢服相關(guān)的，看近實(shí)遠(yuǎn)。而漢服，又是完全的‘無中生有’，沒有成熟的市場(chǎng)，也沒有受眾。”

2005年漢未央成立，之后姚淵經(jīng)歷了近5年的“毫無回報(bào)期”，直到后來依托“漢服婚慶”這一產(chǎn)業(yè)才重新步入正軌。

但在這5年間，漢服的禮服化路徑基本破產(chǎn)。

2008年，官方拒絕了漢服“國(guó)服化”的倡議，原本的漢服社群一哄而散，僅有幾家私人漢服店鋪靠微薄的利潤(rùn)在生死線掙扎。

漢服產(chǎn)業(yè)落回民間小眾范疇，只在一夜之間。

一個(gè)商業(yè)符號(hào)的興起

情懷不能讓漢服發(fā)展，但亞文化圈可以。

不能成為禮服，也無法作為常服穿戴，漢服一度陷入成為一條殘缺的產(chǎn)業(yè)鏈的窘境：前無消費(fèi)者，后無生產(chǎn)者。

直到2009年，一個(gè)被稱為“古風(fēng)圈”的亞文化圈層崛起，攻占了包括視頻、音頻、游戲在內(nèi)的各個(gè)? ??業(yè)。漢服，則成為古風(fēng)圈彰顯身份的服裝。

突如其來的融合讓漢服圈不知所措，同時(shí)古風(fēng)圈的規(guī)模擴(kuò)展之快，也讓人始料未及。

2011年，古風(fēng)圈歌手河圖預(yù)售專輯，定價(jià)從70元至200元不等，在15分鐘內(nèi)就售出10000張；2012年，“墨明棋妙”舉辦演唱會(huì)，短短10秒鐘之內(nèi)，1000張60元的票銷售一空。

如今，古風(fēng)圈的巨頭米漫傳媒經(jīng)過騰訊和網(wǎng)易的兩輪投資，整體估值已經(jīng)超過了15億。

在古風(fēng)圈嶄露頭角之際，2009年，被稱為“年輕人文化社區(qū)”的B站創(chuàng)立，另一個(gè)亞文化圈層“二次元圈”同樣火爆，漫展活動(dòng)層出不窮，2010年時(shí)流量人次已達(dá)20萬，漢服的曝光率進(jìn)一步增加。

三圈交融意料之中，三者的用戶群體也呈現(xiàn)交叉：漢服消費(fèi)者的平均年齡為21歲，古風(fēng)圈和二次元圈的用戶分別為20歲和90后。

漢服有了自己的消費(fèi)群體，蜂擁而至的愛好者也點(diǎn)燃了百度漢服吧，2011年，漢服吧僅有3萬用戶，到了2015年，這個(gè)數(shù)字漲到了57萬，而其中的女性愛好者占了71.9%。

但僅依靠線下實(shí)體店的漢服產(chǎn)業(yè)依舊難以維系，漢服的真正走紅還得益于電商。2014年后電商大力發(fā)展，《漢服產(chǎn)業(yè)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)中，2015年，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購買漢服的比例占57.48%，2018年時(shí)，這一比例是74.49%。

淘寶一個(gè)漢服賣家坦言自己的店鋪經(jīng)營(yíng)狀況：“2014年剛辦這個(gè)店的時(shí)候，一個(gè)月只有十幾件單。幾個(gè)月后就有60件了。”

等到2015年時(shí)，該店的銷量可以占滿一條工廠的生產(chǎn)線，2018年時(shí)，其月銷量達(dá)到了20000件。

另一家淘寶漢服店也有過同樣的遭遇，2012年時(shí)，其營(yíng)業(yè)額為200萬元，2015年達(dá)到了300萬元。

其他一些2005年至2007年成立的“老字號(hào)”也嘗到了產(chǎn)業(yè)興起的甜頭。當(dāng)年堅(jiān)持做下漢服生意的寥寥幾家店鋪，一躍成為淘寶上漢服賣家中的元老。

市場(chǎng)擴(kuò)大，吸引了不少逐利者。據(jù)漢服資訊統(tǒng)計(jì)，每年新出現(xiàn)的商家都保持了一個(gè)與漢服愛好者數(shù)量同步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，2015年時(shí)，已有337家店鋪。同年，漢服產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值接近2億。

漢服被從文化觀念中抽離出來，成為了一個(gè)商業(yè)符號(hào)，也在古風(fēng)交流會(huì)與漫展上占有了一席之地。

從商業(yè)符號(hào)走向街頭文化

B站的CEO陳睿曾說：“2012年到2017年間，國(guó)風(fēng)愛好者的數(shù)量增長(zhǎng)了20倍。”

似乎是為了印證這一句話，2017年漢服產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到了5.7億。

從2012年到2017年，漢服產(chǎn)業(yè)也完成了一個(gè)從零到億的爆炸式增長(zhǎng)。截至2018年12月30日，淘寶上正常售賣漢服的商家已達(dá)815家。

據(jù)漢服資訊對(duì)淘寶漢服商家銷售產(chǎn)值前10位的統(tǒng)計(jì)，這10位商家的年度銷售估算總產(chǎn)值達(dá)到3億，交易量占到統(tǒng)計(jì)內(nèi)所有淘寶商家交易總量的45.34%。

有業(yè)內(nèi)人士透露：“有的做得好的漢服店，一年的營(yíng)業(yè)額接近一個(gè)億。”

商人逐利，但市場(chǎng)卻仍不規(guī)范。部分商家的漢服平均毛利率僅有30%，低于品牌零售服裝業(yè)的50%，但對(duì)于山寨而言，200元的漢服，去除掉50元的原料費(fèi)，剩下150元的利潤(rùn)，毛利率達(dá)到了300%。

山寨橫行的另一個(gè)好處則是，市場(chǎng)也隨著水漲船高。

“我們的員工看到這行有利可圖，就自己出去做老板，就我們這個(gè)牌子，衍生出來都有8到10個(gè)。”某漢服大品牌的店主曾這樣說。

漢服的昂貴與品質(zhì)不一為許多人詬病，導(dǎo)致圈外人望而卻步，認(rèn)為這是一種只能在漫展等特殊場(chǎng)合穿戴的服裝，直到演員和網(wǎng)紅帶貨在漢服圈火了起來，這一境況才有所改善。

2016年，中國(guó)演員徐嬌上架自己的漢服品牌，定價(jià)大多為200至300元之間，并且自己在生活中、活動(dòng)上皆穿漢服，進(jìn)行了一次推廣。

平價(jià)近人加上? ?紅效應(yīng)，漢服的生意火爆，在經(jīng)營(yíng)不到1年的時(shí)間里，就成為淘寶造物節(jié)108家神店之一。2018年，其淘寶粉絲數(shù)已近200萬人，客戶復(fù)購率遠(yuǎn)高于女裝店鋪平均水平，近90天復(fù)購人數(shù)占比39%，月銷售增長(zhǎng)率達(dá)43%，成為一個(gè)億級(jí)銷售大品牌。

許多網(wǎng)紅紛紛效仿，抖音、微博、微信等APP都成為漢服推廣的渠道之一。截至發(fā)稿日，微博上關(guān)于漢服的話題已有15.7億閱讀，抖音上關(guān)于漢服的話題也達(dá)到了122.2億，而漢服的百度指數(shù)也由2012年的不到2000上升至2019年的接近10000。

2018年，共青團(tuán)中央、B站、東家等聯(lián)合推動(dòng)的“中國(guó)華服日”活動(dòng)，在多個(gè)平臺(tái)直播，觀看人次達(dá)到了316萬。

同時(shí)，漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展由線上再次轉(zhuǎn)入線下，成都香檳廣場(chǎng)成為漢服愛好者的伊甸園，租賃店、體驗(yàn)店層出不窮，據(jù)其中一位店主說，漢服體驗(yàn)店一次價(jià)格為300元左右，一天可以接待20名客人。

漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展如火如荼，2018年，整個(gè)漢服產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到了10.87億。

在漢服資訊的調(diào)查中，希望漢服形制不變，但更貼近現(xiàn)代社會(huì)的人占比達(dá)62.06%。漢服常服化，經(jīng)過自媒體的二次發(fā)酵，已是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。

只是造就漢服常服化的，并非漢服發(fā)展初衷的文化情懷，這已是商業(yè)與資本的手筆了。

隨著漢服的興起，越來越多妹子喜歡穿著漢服出門，回頭率往往超級(jí)高。有人的地方就有江湖，群體越來越大，也漸漸有了自己的圈子，不少明星也喜歡穿漢服。

1、西塘派：以方文山和北京漢服（貌似今年那邊發(fā)生了什么事）為核心，主要活動(dòng)是西塘漢服文化節(jié)。

2、福州派：以漢服天下為核心，主要活動(dòng)是禮樂大會(huì)。有很大數(shù)量的漢服社加入了以上兩大派系中的一方，兩大派系都是致力于漢服推廣復(fù)興，從這一點(diǎn)上是沒有沖突的。造成他們對(duì)立的是一些江湖人的江湖事，以至于都互相看對(duì)方不爽，熱衷站隊(duì)的同袍也為這些事爭(zhēng)吵不休。

囧冰派：其實(shí)這一類算不上是圈內(nèi)的，因?yàn)殚L(zhǎng)期試圖和漢服沾邊，故而介紹一下。包括但不僅限于囧冰一黨，囧冰黨是企圖搭漢服順風(fēng)車的一個(gè)邪教組織，自稱天教，也稱世界漢族公司或者中國(guó)漢服協(xié)會(huì)（實(shí)際都是非法山寨組織），為首的陳朕冰自稱漢族族長(zhǎng)、皇帝哥哥、漢服王子等等，一直做著皇帝夢(mèng)，也企圖把全國(guó)漢服運(yùn)動(dòng)收歸旗下。幾乎是過街老鼠，但總有些圈外人被騙。

除囧冰一黨外，圈內(nèi)還有一些類似的群體存在，因?yàn)楦鞣N目的都試圖撈一筆。 1、秀衣黨、仙女黨：這個(gè)群體以女性為主，男性為輔。這類人穿著漢服的唯一目的就是買衣服，拍照，秀衣服，然后出掉，如此反復(fù)地“玩”漢服。購買力極強(qiáng)，是商家們的主要顧客，不注重衣服是否合制，攀比心態(tài)嚴(yán)重，也有的在家中囤積收藏幾箱幾箱的大量“萌物”，“但是看見好看的漢服就是忍不住要買”。

2、皇漢、“漢本位”人士：激進(jìn)分子，男性青少年為主。秀衣黨至少會(huì)要求衣服好看，而這部分人甚至連衣服的美觀都不太關(guān)注，普遍較為中二，漢服只是他們表達(dá)情緒的一種工具。主要特點(diǎn)是喜歡嚷嚷雖遠(yuǎn)必誅以及拜冉閔、“日月旗”等等，部分人有納粹和暴力傾向。

3、考據(jù)黨、禮儀研究者：這是將主要精力放在了漢服或者禮儀的一類人，努力去復(fù)原、挖掘傳統(tǒng)紋樣、服飾細(xì)節(jié)等等。是具有鉆研精神的一群人，但也有一些半吊子水平的混在其中。至于囧粉，是漢服運(yùn)動(dòng)早期對(duì)于提倡明制和考據(jù)的群體的蔑稱，囧來自于“朙”，即明。當(dāng)時(shí)占據(jù)話語權(quán)的是“周制”，明制被打壓的很厲害。

4、漢文化黨：同樣對(duì)漢服本身不是特別關(guān)注，但和第2? ??不同，這類比較溫和，只希望以漢服為踏板或墊腳石來推廣宣傳傳統(tǒng)文化（或者所謂“漢禮”），也包括各種搞國(guó)學(xué)、讀經(jīng)班、茶道、弓箭、武術(shù)、中醫(yī)、民樂什么的。但同樣也有很多半吊子水平的在。 5、活動(dòng)家：致力于漢服運(yùn)動(dòng)本身，主要精力放在理論的研究和大問題的思考討論上，如老吧主。這一類人爭(zhēng)的是“意識(shí)形態(tài)”上的事情。

6、偽活動(dòng)家，漢服游民：有一類人，看起來也是在搞漢服復(fù)興，但他們不關(guān)心漢服本身的發(fā)展，甚至也不關(guān)心傳統(tǒng)文化或者別的什么的發(fā)展；這類人對(duì)漢服的認(rèn)知大多停留在普通同袍甚至更低，僅僅是看到了這個(gè)圈子似乎可以用來做墊腳石站上去攫取個(gè)人榮譽(yù)，并以此為自己事業(yè)的發(fā)展方向，這是一些致力于搞交際野心極大的人。這一類人爭(zhēng)的是自己掌控的資源、自己手下組織或者個(gè)人利益。

7、漢服網(wǎng)紅也就是那些“漢服女神”，超越了秀衣黨的秀臉黨。因?yàn)槟橀L(zhǎng)得比較好，最大的貢獻(xiàn)是提供一大堆作為漢服宣傳照的比普通秀衣黨漂亮的寫真照片。商家大大小小的各類商家。除了生產(chǎn)制作漢服外，也包括生產(chǎn)銷售一些配飾、漢服租賃、攝影等等的商家。有錢的地方就有江湖，這個(gè)江湖，刀光劍影。商家之間差別很大，有以考據(jù)為賣點(diǎn)的，有只管賣錢啥都不管的。

10、吃瓜群眾：吃瓜群眾。參加本地的漢服活動(dòng)，偶爾穿漢服溜達(dá)。

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