四川鎣華山旅游策劃案例分析
摘自：中國旅游營銷網(wǎng)

　　我公司于2004年4月受上市公司宏達股份（600331）委托，編制四川鎣華山的項目策劃、總體規(guī)劃及詳細(xì)規(guī)劃。目前，項目策劃已經(jīng)完成，正在進行詳細(xì)規(guī)劃的編制。

　　鎣華山擁有中上水平的自然資源，但僅在四川盆地周邊，就有峨眉山、青城山、九頂山、西嶺雪山、瓦屋山等多座名山。宏達公司提出，鎣華山作為旅游產(chǎn)品，必須是一流的，必需有面向國際市場的基礎(chǔ)。為此，我們對資源進行了深度的挖掘，并就產(chǎn)品定位與主題提升，絞盡腦汁。經(jīng)過反復(fù)研究與驗證，最后確定了中華第一禪山的定位。

　　為了使項目策劃成為可行的、可操作的成果，我們把禪區(qū)分為禪宗與禪文化兩部分，對禪宗的運作策劃了沿人脈關(guān)系為主線的操作線路，對禪文化的景觀、情境、建筑、小品、活動、導(dǎo)游詞等等，進行了具體的策劃，?quot;禪這一極為抽象的宗教哲學(xué)概念，轉(zhuǎn)化為可參觀、可體驗、可參與、可接觸的旅游產(chǎn)品與旅游文化。

　　最后，圍繞景區(qū)開發(fā)，我們提出了以滑雪場為啟動點，以高山景觀為觀賞核心，以禪宗、禪文化為核心吸引力、以休閑度假社區(qū)為未來盈利增長點的投資分期與開發(fā)計劃，完成了項目商業(yè)模式的策劃，使投資商完全把握鎣華山開發(fā)運作的關(guān)鍵所在。

　　在此，我們將鎣華山策劃的案例，簡要敘述，以饗讀者。

　　鎣華山位于四川省什邡市境西北，距市區(qū)37公里，景區(qū)范圍115平方公里。地處市域西北，與綿竹、茂汶、彭州相連，地處川西平原與青藏高原的過渡地帶（龍門山構(gòu)造帶）上，屬岷山山脈南段（九頂山段）向東南延伸的一條支脈，亦為什邡山地之主脈，山頂海拔3160米，區(qū)內(nèi)最高海拔3900米，最低海拔 871米。

　　鎣華山景區(qū)屬于龍門山國家地質(zhì)公園，于1986年開始開發(fā)，但旅游產(chǎn)業(yè)未形成規(guī)模。如何科學(xué)地發(fā)展，則是在全面開發(fā)前必須考慮的問題。先研究策劃，再規(guī)劃設(shè)計，以此為基礎(chǔ)，實施開發(fā)建設(shè)和運作經(jīng)營，則成為發(fā)展旅游業(yè)必須遵循的工作軌跡。本策劃即是對如何開發(fā)鎣華山景區(qū)提出的建議性方案，并前瞻性地涉及到今后的設(shè)計和運作層面，旨在理順、明晰相關(guān)理念，指導(dǎo)今后一系列工作能夠科學(xué)地展開。

鎣華山資源評價：

　　優(yōu)勢：鎣華山的自然資源具有一定的獨特性，其高山自然景觀類型較豐富。在海拔3000米以上，有高山草甸、高山野玫瑰、杜鵑林、原始森林以及冰雪資源等，鎣華山峽谷神奇險峻，天象景觀變幻莫測。這些高山觀光產(chǎn)品，在全國山岳型景區(qū)中，價值非常高。四季旅游資源的概念清晰，春游―春賞杜鵑、賞春水，夏游 ―高山觀景、滑草、避暑，秋游―秋觀紅葉，冬游―冬看雪景。同時什邡本地是禪宗八祖－－馬祖的故鄉(xiāng)，具有很好的文化底蘊。

　　劣勢：鎣華山的自然資源（高山景觀和飛水巖瀑布群）本身稟賦雖較高，但因其位于龍門山脈，有銀廠溝、歡樂谷、九頂山、九龍溝等多加景區(qū)共存；特別是在資源大省四川的背景下，峨眉、青城、西嶺雪山、四姑娘山、巴朗山、貢嘎山、千佛山、金佛山等十多座山岳景區(qū)，僅靠自然資源、一般性恢復(fù)佛教道教文化等，都難以形成獨特吸引力，更不要說成為世界級旅游產(chǎn)品；獨特資源的可進入性差；可用土地的不足使得一些好的項目創(chuàng)意和景區(qū)設(shè)計不能夠付諸實施，只能在現(xiàn)有土地局限的基礎(chǔ)上進行建設(shè)開發(fā)。

結(jié)論：
　　如果僅從自然資源本身來說，鎣華山的自然資源與周邊相比，不具有壟斷性的資? ?優(yōu)勢；如果僅從宗教角度來說，鎣華山很難超過峨眉山和青城山的宗教文化；所以通過自然景觀與文化的完美結(jié)合，可以將鎣華山1.5流的資源打造成為國內(nèi)一流的景區(qū)。

　　我們的解決方案是：通過挖掘禪文化，對參禪悟道產(chǎn)品進行極致打造，深度策劃現(xiàn)代運動休閑項目，結(jié)合對鎣華頂高山觀景的打造與包裝宣傳，形成具有獨特吸引力的綜合旅游度假區(qū)。

　　此次策劃將鎣華山景區(qū)定位為：集觀光、文化、宗教、度假、會議、運動休閑于一體的禪體驗式的高山觀景四季旅游度假區(qū)，是將核心吸引力－－高山觀景與文化體驗－－參禪悟道相結(jié)合的綜合景區(qū)。
核心品牌：中華第一禪山－－鎣華山。

　　鎣花山項目是觀光＋運動休閑＋度假的復(fù)合功能旅游區(qū)，各功能分區(qū)形成既獨立又互動的禪主題濃郁的旅游區(qū)。從旅游角度看，鎣花山項目具有立體化的功能結(jié)構(gòu)，稱之為高山觀光旅游區(qū)；而從度假角度看，它創(chuàng)造了一種特殊的文化情境，因此，也可以稱之為主題情境度假；從游客參與性角度看，鎣花山提供給游客的是四季旅游產(chǎn)品：冬季滑雪，夏季滑草及水上運動項目、春秋觀景。

　　鎣花山打造禪文化，不僅是文化主題上的突破，重要目的也在于搭建撬動目標(biāo)市場的杠桿。通過禪宗佛教文化演繹禪文化，利用禪宗佛教就是借鑒中國古代文化，經(jīng)過與中國古代道家、儒家文化的交融而形成的獨具中國特色、被中國化了的禪宗佛教，與四川峨眉山、青城山文化旅游形成對接，使整個景區(qū)納入四川文化旅游體系中，同時延伸東南亞、東亞以及歐美等國禪的形式，形成個“泛地域的世界禪的概念，形成國內(nèi)獨特的禪文化名山。

策劃的思路：

　　貫穿策劃的兩條主線：文化線和旅游線

　　旅游線：主要通過觀光、度假、休閑產(chǎn)品的打造來貫穿始終，從肖家大坪的度假、休閑、會議，飛水巖瀑布群的觀光與親水游憩相結(jié)合等旅游項目，再到金蓮池區(qū)域的運動休閑和紅葉觀光及金蓮池高山湖泊景觀區(qū)，最終到觀光的核心和精華――山頂高山景觀。

　　文化線：重點在通過生活禪和禪宗文化的打造，使這一文化線伴隨旅游線而進行。

　　1、從前山門到金蓮池旅游線是主線，禪文化是暗線。
　　前山門－－金蓮池以生活禪為禪文化打造形式，通過與景觀融合的禪文化建筑形式、小品等烘托禪的意境，同時為整個山頂禪境的高潮打造做鋪墊，在這個區(qū)域，禪文化的顯示是潛在的。
　　
　　2、參禪天梯――山頂鎣華寺，禪文化是主線，旅游是副線。
　　過了金蓮池后，進入以禪宗為核心的禪文化主線。參禪天梯通過在一路演繹禪宗的五大派別等，結(jié)合景觀、小品設(shè)計，構(gòu)成整個參禪過程的階段性升華。山頂通過寺院、鐘聲、香火、鳥瞰景觀和一個禪境場景的設(shè)計，使人達到”豁然開朗、大徹大悟的境界，凸顯山頂禪的最高體驗醍醐灌頂，感悟人生。同時與山頂?shù)淖匀痪坝^結(jié)合，形成鎣華頂上禪的最高體驗醍醐灌頂，與錦繡天庭的高山景觀交相輝映，成為鎣華山整體意境的全面升華。

　　兩條線的完美結(jié)合，使游人在整個景區(qū)旅游過程中得到視覺和心理的最大體驗，有形有影。

開發(fā)運作思路：

　　1、一期利用現(xiàn)有交通道路――紅白鎮(zhèn)到金蓮池公路段，通過主要建設(shè)金蓮池運動休閑娛樂區(qū)（滑雪場、游客接待中心和峽谷親水游憩區(qū)），吸引周邊地區(qū)（主要是成都、重慶等地）的城郊休閑旅游，把鎣華山的人氣帶動。

　　滑雪（草）場及其配套建設(shè)作為整個景區(qū)開發(fā)切入點，因為 此時紅金旅游公路已基本建成，解決了旅游者進入的交通問題，目前南方滑雪市場尚處于賣方市場，滑雪產(chǎn)品的供應(yīng)還不能滿足旅游者需求，鎣華山目前進入這個有很大市場空間的領(lǐng)域，能在短期內(nèi)獲得較高利潤。滑草項目可以成為夏季避暑旅游的游樂方式。

　　2、二期重點開發(fā)高山景觀區(qū)域，核心是打造禪境。

　　鎣華山價值最高的旅游資源集中在山頂區(qū)的特色高山景觀，包括天象景觀，鳥瞰景觀，高山植物景觀（如高山杜鵑、高山野玫瑰、原始冷杉森林、高山草甸等），和獨特地貌的大裂谷等，這些資源是鎣華山景區(qū)開發(fā)的依托和基礎(chǔ)。因此，我們把高山觀景作為鎣華山觀賞性旅游的核心，作為打造與包裝鎣華山的關(guān)鍵。把鎣華頂作為整個景區(qū)的核心、高潮、亮點。可以說，未上鎣華頂，枉到鎣華山。

　　山頂禪宗是整個景區(qū)的文化背景，通過禪宗寺院和周圍景觀打造烘托，為整個景區(qū)禪文化的打造形成支撐，禪文化是整個景區(qū)的特色所在，通過極致化、體驗化、娛樂化打造這個景區(qū)的文化氛圍，達到旅游者體驗的極致，打造最具特色的體驗型綜合旅游產(chǎn)品。

　　3、三期形成整個景區(qū)的交通大環(huán)線。黑松林－野牛沱的索道建設(shè)盡早啟動，形成鎣華山旅游區(qū)的交通環(huán)線，索道可以緩解滑雪場客運，解決目前滑雪場公路的交通瓶頸。

　　4、后期開發(fā)的重點放在休閑、度假、會議和旅游房地產(chǎn)上，在鎣華山景區(qū)品牌形成的基礎(chǔ)上，充分挖掘肖家大坪和峽馬口較大面積臺地的潛在價值，在整個景區(qū)品牌逐漸形成的過程中，開發(fā)文化型度假會議區(qū)，烘托禪文化品牌的同時，形成景區(qū)的重要盈利點，使景觀打造對提升整個項目土地開發(fā)價值的功能突現(xiàn)出來。

商業(yè)模式：

　　本景區(qū)的打造采用的是景觀＋文化模式，通過引入有本地淵源的禪宗，以情景化和體驗式的禪文化的打造為核心，綜合了觀光、宗教、文化、度假、會議、運動休閑、游樂等多項元素，打造一個”禪境高山景觀型四季旅游區(qū)。

　　主題：禪文化注入，情景化、體驗化演繹；
　　載體：高山景觀、水系、建筑、生態(tài)、別墅等景觀、與環(huán)境結(jié)合的休閑、游憩的場所和設(shè)施為吸引物；
　　市場：觀光、宗教、文化、度假、會議、運動休閑等不同目的類型的游客提供市場支撐；
　　供給：游客流上來源于觀光、宗教、文化、度假、會議、運動休閑等不同目的類型的游客，多種業(yè)態(tài)的房地產(chǎn)提供商業(yè)場所和住宿，消納和吸引住宿、消費和投資。后期旅游房地產(chǎn)業(yè)態(tài)包括分時度假酒店、產(chǎn)權(quán)酒店、產(chǎn)權(quán)別墅等。

　　不斷增加的游客流將使項目區(qū)的地價和房價升值，將使開發(fā)商、投資者、房產(chǎn)業(yè)主得到收益。

　　現(xiàn)金流上來源于融資、旅游、房地產(chǎn)（商業(yè)加別墅）。

　　整個項目的商業(yè)模式為：通過觀光旅游帶動休閑度假旅游使得整個景區(qū)的人氣增加，土地升值，最后帶動房地產(chǎn)的收益，形成旅游與房地產(chǎn)的良性互動。

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